18 de Febrero de 2019 | 01:30

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FRANCESC DOMÍNGUEZ, CONSULTOR DE MARKETING JURÍDICO, SOCIO DE BARTON CONSULTANTS

“La mayoría de los abogados no tiene suficientes habilidades comerciales”

15 de Enero de 2019
  • “La madurez de la mayoría de los despachos es aparente”
  • “La gestión de la marca personal es la mejor inversión que un profesional puede hacer”
LegalToday

Francesc Domínguez es una voz autorizada en el ámbito del marketing jurídico. Desde Legal Today hemos querido repasar el mundo legal con el autor de De despacho competente a despacho competitivo: Cuéntame cómo conseguirlo (Thomson Reuters Aranzadi).

La Abogacía se halla inmersa en la transformación digital. ¿En qué punto de madurez cree que se encuentran los bufetes?

Permítame que le responda con un ejemplo: hace unos días me reuní con el socio-director de uno de los despachos profesionales españoles más punteros en tecnología. Me planteó un proceso de expansión de la marca: "Había llegado el momento".

Podía haberle seguido la corriente y decirle a todo que sí, pero intento ser franco en toda interacción. Durante la conversación que mantuvimos llegó a la conclusión de que antes de iniciar la expansión, o cualquier proyecto de crecimiento, hay que estar preparado y eso pasa porque todos o la mayoría de los profesionales en el despacho te acompañen en el proceso, que exista una cultura de trabajo en el despacho orientada al mercado. El socio director sentía una cierta frustración: la mayoría de sus profesionales no estaban por la labor de impulsar nuevos proyectos, era él quien lo venía haciendo desde hace años y era algo fatigoso.

En definitiva, la madurez de la mayoría de despachos es aparente, desde un punto de vista de gestión empresarial: hay que construir habiendo consolidado previamente todo aquello esencial y lo esencial suele ser lo que nadie te puede copiar, como la cultura de trabajo o la identidad y la imagen de tu marca en el mercado.

¿Considera que los despachos han creado una cultura de orientación al mercado entre los profesionales?

En absoluto, como acabo de comentar. Buena parte de los socios directores o los responsables de los departamentos de gestión de personas o de marketing y comunicación de los despachos me comentan lo que ya me decían hace casi veinte años: las dificultades para crear una cultura de orientación al mercado. Es el principal reto, tener una cultura de trabajo adecuada para poder ser más competitivos.

El proceso es complejo, pero es más fácil si se sabe cómo hacerlo y si se confía en un "agente externo de mejora" o consultor. Entre los profesionales de un despacho suele haber dinámicas que no existen cuando se cuenta con la ayuda de un profesional externo que tenga autoridad.

¿Tienen los abogados suficientes habilidades comerciales?

La mayoría, no y quien cree que las tiene suele ser el más necesitado de esas habilidades. Un ejemplo es el de determinados socios de grandes despachos: la marca corporativa les ayuda a vender, pero no es suficiente. Muchos por ejemplo no saben escuchar lo suficiente y detectar y estimular el activador de la contratación (el deseo), cerrar la venta o ceden en honorarios. Pierden oportunidades.

Todo tipo de despachos busca mejores resultados a corto plazo y recurren a formación en habilidades comerciales específicas para abogados. Lo ideal es recibir esa formación adaptada al despacho y consolidar los hábitos comerciales entre los profesionales.

Se habla mucho de la misión y la visión del despacho. ¿Realmente conocen los abogados el cauce que les dirija al desarrollo profesional?

Llevo casi 20 años como consultor de marketing jurídico y le puedo asegurar que la mayoría no conocen el cauce que les dirija al desarrollo profesional. Esa realidad es una oportunidad para los abogados que piensan diferente y quieren hacerse un nombre en el mercado.

Es difícil encontrar un abogado que explique, de manera convincente, por qué tendría que contratar sus servicios, depositar mi confianza en él o ella. Ocurre que la mayoría creen que ya lo hacen bien y solo constatan que lo podían haber hecho mejor a lo largo de su carrera profesional cuando reciben la formación adecuada.

¿Un abogado es consciente de que es una marca?

Lo de la marca personal no forma parte del vocabulario de la mayoría de abogados y en parte es debido a la confusión, atribuible a los consultores de marketing o de branding, que existe sobre el término.

Todos tenemos marca personal, porque todos dejamos un impacto, una huella, una impresión, en los demás. Ocurre que solo una minoría de abogados tiene una marca personal de prestigio. Conseguirla es más factible si la gestionas de manera consciente y con un buen método.

La marca personal puede definirse de varias maneras. Apuesto por esta: la marca personal es la reputación conseguida sobre la base de la competencia en derecho del abogado, los resultados obtenidos y la gestión de su marca personal. Implica un proceso de autoconocimiento y mejora de uno mismo, de definición de la propia estrategia de mercado y su comunicación. De manera paradójica, la mayoría de profesionales comunican y comunican para intentar generar marca, clientes y asuntos, saltándose las fases de análisis y definición de la estrategia en el proceso de gestión de su marca personal. Esa manera de hacer suele terminar siendo improductiva y, a veces, contraproducente.

La gestión de la marca personal es la mejor inversión que un profesional puede hacer en sí mismo para potenciar su carrera profesional.

Usted es autor de De despacho competente a despacho competitivo: Cuéntame cómo conseguirlo (Thomson Reuters Aranzadi). Cuente cómo se consigue.

Un prestigioso abogado ha comentado sobre el libro que "su lectura debería ser obligatoria en las facultades de Derecho y para todo tipo de despachos de abogados". Ese comentario es uno de los que consta en la contraportada del libro.

Es la obra, de las que he escrito hasta la fecha, de la que estoy más satisfecho, porque ha ayudado a despachos españoles y extranjeros a mejorar su situación el mercado.

Intenté que fuera también un ejercicio de generosidad del autor para con el lector, por lo que recomiendo su lectura y sobre todo la aplicación de aquellas ideas que el lector considere valiosas. De hecho, uno de los lectores de la primera edición me manifestó que había encontrado más de 100 ideas útiles para su despacho.

Espero que los nuevos lectores disfruten con su lectura, que la encuentren relevante y que me hagan llegar sus comentarios, que con mucho gusto atenderé.

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