22 de Julio de 2019 | 03:28
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“Las redes sociales son a la empresa lo que una cerilla a un pirómano dentro de un polvorín, es fácil encender la mecha pero imposible evitar la explosión”.

Control del riesgo reputacional a través del Compliance

2 de Mayo de 2019

El 25 de abril de 2019 se ha celebrado en el Ilustre Colegio de Abogados de Madrid una jornada sobre los riesgos de una crisis reputacional en la empresa, y como abordarla desde el punto de vista del compliance, con la participación de diversos periodistas como Xavier Gil Pecharromán “El Economista” y Ángela Martilay especializada en tribunales, además de otros consultores y directores de riesgos de empresa.


Todos han coincidido en que el riesgo reputacional debe de ser valorado dentro del compliance porque el mayor valor de la empresa y la marca proviene de elementos intangibles como imagen que transmite, la garantía de calidad, la innovación, su compromiso con el medio ambiente etc.., relacionados con elementos del compliance. Pero existen otros riesgos difíciles de prever y evaluar, las denuncias utilizadas por trabajadores despedidos volcadas en redes sociales, o las  fake news vertidas por competidores pueden afectar a nuestro valor de marca.

Vivimos en la era digital donde una noticia puede propagarse de forma viral en pocas horas y arruinar la reputación arañada durante años por una compañía. Las medidas adoptadas durante las primeras horas marcarán el desarrollo de la crisis predeterminando a la opinión pública,  y muy probablemente los inicios de la investigación en caso de iniciarse en vía administrativa o judicial.

Lo que publica un medio de comunicación será repetido por todos los demás y el chaparrón es inevitable. La mayoría del público lee sólo los titulares y un titular escabroso se quedará grabado en la mente del lector  aunque luego la noticia  sea mucho más suave. Es importante aprovechar la ola mediática para dar explicaciones y cambiar la visión de marca en el lector.

¿Para que sirve en estos casos el compliance?  La incidencia reputacional de un escándalo en materia penal, tributaria  o, administrativa  en sectores regulados puede tener consecuencias devastadoras. La mejor crisis es la que no se llega a producir. El compliance nos ayuda a prevenir, protocolizar, consensuar estándares de diligencia transversales  para todos los miembros de la compañía, detectar el peligro,  documentar el riesgo delictual y preconstituir elementos probatorios. Supone un arma de defensa frente a los tribunales y frente a la prensa. Evita que un incidente interno se convierta en accidente y la pérdida económica asociada a  ese accidente.

Los  mecanismos preventivos de compliance, código ético, manuales de cumplimiento y  canal de denuncias nos permitirán predecir conductas. Las encuestas de cumplimiento internas y las de satisfacción de nuestro entorno (trabajadores, proveedores, clientes, accionistas y competencia), o los servicios de reclamaciones y atención al cliente son el termómetro de nuestra reputación. La digitalización es esencial en la rapidez de la respuesta.

Tipos de crisis reputacionales: la empresa deberá definir los objetivos teniendo en cuenta distintos factores:

  • La reputación del CEO y la alta dirección afecta en un alto porcentaje a la compañía.
  • Sectorial. Por el tipo de negocio, por ejemplo en el sector financiero la confianza es elemento básico, los  escándalos de corrupción pueden hacer bajar drásticamente un valor en la bolsa  ahuyentando a los inversores, también los delitos relativos al mercado y la competencia.
  • Derivados de una investigación penal.
  • Específicos de sectores regulados, con regulación atomizada.

¿Cómo abordar la crisis reputacional?

Una buena estrategia reputacional puede marcar la diferencia entre la recuperación de la marca o  el fracaso.

  • Preventivamente: antes de la crisis deberemos elaborar un protocolo de actuación, nombrar un gabinete de crisis y realizar simulacros.  Es importante el monitoreo y análisis inteligente  de posibles temas críticos en internet y redes sociales  y,  la digitalización que permita agilizar la detección y la respuesta.
  • Cuando estalle:

    a) convocaremos de forma inmediata  el  gabinete de crisis  con representación de la alta dirección, los departamentos especialmente afectados, el compliance officer, marketing/ comunicación y departamento legal.

    b) valorando de forma rápida el riesgo y el impacto específico de esa crisis, desde un punto de vista cuantitativo analizando los grupos de interés que puedan quedar afectados, valorando la pérdida económica -para poder ponderar la rentabilidad del costo empleado para evitarla, y la pérdida cualitativa en relación a los objetivos de la marca.

    c) comunicando a nivel interno y externo (proveedores, clientes, mercados regulatorios...), liderando la comunicación.

  • A posteriori: la ejemplaridad posterior de la compañía deberá ser proporcional a la gravedad de la crisis, Para devolver la  confianza al mercado.

¿Dónde radica el éxito de la solución?

El éxito radica en la inmediatez y la transparencia de la respuesta, el silencio en raros casos logra detener  la avalancha mediática o de redes sociales. Deberá ser un alto directivo de la empresa quien de forma directa asuma la responsabilidad de la compañía, intentando empatizar e incluso indemnizar de forma rápida a los perjudicados. Con transparencia, se pueden ocultar datos pero no mentir o derivar responsabilidades hacia abajo. La información y las decisiones se deben fundamentar en evidencias y no en opiniones. Contratando provisionalmente  un consultor experto en la materia. Echar las culpas hacia nuestros subordinados puede ser un arma de doble filo, provocando que ellos mismos nos denuncien para defenderse.

 
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