El 67% de los internautas –un 52% más que en 2013- se declara comprador online, con una media de 3 veces al mes y un gasto medio de 70€, un aumento respecto a las 2 veces y 63 € de hace dos años. Así se desprende de un reciente estudio elaborado por IAB Spain, la asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España. El informe, Estudio de eCommerce 2015, ha sido elaborado junto con la empresa asociada VIKO- que analiza la evolución del mercado y el proceso de compra de los internautas.
Los principales motivos de la compra online son económicos (ofertas solo online o mejores precios), comodidad (practicidad y casualidad), confianza (en webs y en amigos) o la falta de alternativa (tienda cerrada o lejana).
En cuanto a dispositivos, aunque el PC sigue siendo el dispositivo preferido (83%) para finalizar la compra, entre usuarios de smartphones las Apps ya suponen el 40% del comercio (+15 pp) frente al 60% del navegador, destacando principalmente en el target 16-30.
Por tipos de productos, 6 de cada 10 compradores online adquiere tecnología y comunicación (68%), ocio y cultura (66%) y viajes y estancias (64%). En el caso de los hombres, destacan además deportes (38%) y apuestas (32%), mientras en las mujeres Moda (60%), Calzado (43%), Complementos (34%) y Belleza (26%).
Fuerte penetración de la venta online de las publicaciones
Estos datos constatan la fuerte penetración de la venta online de las publicaciones, englobadas en el apartado cultura, muy por delante de otros productos y servicios. El liderazgo de los productos editoriales en la evolución del eCommerce se consolida aún más en el análisis comparado del estudio de IAB Spain con otros elaborados por empresas líderes en la venta Online. Así, un reciente estudio de Cetelem (El Observatorio Cetelem 2015 e-Commerce) sobre las compras realizadas en los últimos 12 meses en una multitud de productos y servicios, sitúa en el apartado en el que engloban los libros a la cabeza de las decisiones de compra de los internautas. De hecho, 65 de cada 100 afirman haber comprado alguno de estos productos durante el pasado año.
Proceso de compra
En el estudio se analizan cinco etapas en el proceso de compra de un usuario: Identificación de la necesidad, búsqueda de información, influenciadores, elección del eCommerce y evaluación post-venta.
El usuario busca información directamente en la web de la tienda (56%), en buscadores (51%), webs agregadores de ofertas (34%), foros y blogs (30%), webs comparadoras (29%) y la tienda física (21%).
Sin embargo, a la hora de establecer qué fuentes son las que más le influencian, los blogs y foros adquieren una especial relevancia (49%), seguido de la familia y amigos (45%), la web de la marca (36%), las redes sociales (27%), la publicidad online (26%), el email (24%), la publicidad offline (11%) y los famosos (3%). En el caso del email, el 78% de los compradores online recibe correos con cupones o descuentos y, de éstos, la gran mayoría (el 91%), los utiliza, tanto en web (81%) como en tienda física (54%).
En cuanto a la evaluación post-venta, la satisfacción media es de un 8,1 sobre 10, principalmente por motivos económicos (64%), la facilidad de uso de la página (47%), la forma de pago ofrecida (44%), la confianza generada (44%) y los plazos de entrega (43%).
En el aspecto negativo, casi 1 de cada 2 compras abandonadas fue por costes ocultos (44%), pocos métodos de pago (22%), precios poco claros (18%) o errores en la web (14%).
En el aspecto de privacidad y tracking de datos, más de la mitad de los compradores online está de acuerdo con que se guarden los datos de sus compras (65%), con tener que registrarse y con recibir ofertas según compras realizadas (52%). Sin embargo, goza de baja aceptación que la publicidad online vista al navegar esté relacionada con búsquedas realizadas (34%)
En palabras de Antonio Traugott, Director General de IAB Spain, "con este estudio se constata, no sólo la evolución del eCommerce en la compra de productos y servicios, sino la previsión de que a medio plazo la gran mayoría de internautas comprarán online, definiendo así los nuevos hábitos de uso que modifican todo un ecosistema tradicional".
Para Javier Clarke, Director de Innovación, Mobile y New Media, "supone todo un reto trazar el actual proceso de decisión de compra de un usuario, que cada vez es más complicado por la multicanalidad, la fragmentación y la numerosas opciones existentes".
