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LAS REDES SOCIALES ESTÁN DANDO LA VUELTA AL MERCADO DEL TRABAJO EN DESPACHOS

La “marca personal” del abogado toma la delantera al nombre del despacho

3 de Diciembre de 2012

Esade Derecho pronostica el auge de la marca individual del abogado frente a las firmas a causa de la red 2.0: La irrupción de las redes sociales en los sectores profesionales está comportando un cambio radical en el modo de gestionar la imagen de marca de los despachos de abogados y los profesionales de la jurisprudencia. De hecho, las redes 2.0, desarrolladas inicialmente como entornos online para la comunicación entre personas, están situando la identidad y el carácter de los profesionales jurídicos por encima de la imagen de marca de los bufetes.

  • Para Jon Pérez Urbelz, community manager de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira "La marca personal es compatible con las menciones al despacho donde trabaje el profesional: es una relación de mutuo beneficio".
  • Alejandro Touriño, socio responsable del área de Information Technology de ECIJA comenta que "La dificultad de objetivizar un posible despido disciplinario ha hecho práctica habitual en ciertos sectores (y entiendo que acabará siendo también habitual en el sector legal) el diseño por el empresario de un manual de buenas prácticas en redes sociales cuya transgresión por el trabajador conlleve su despido disciplinario".
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"La identidad y la imagen personal es clave en las redes sociales y, por ello, estamos viviendo un proceso en el que los nombres de los profesionales adquieren un peso específico frente a la marca del despacho para que los clientes tomen decisiones de compra", ha señalado Eugenia Navarro, profesora de Marketing Jurídico de la Facultad de Derecho de Esade en la sesión "Marca personal en el sector legal" del Club Derecho Esade Alumni.

Hoy estamos hablando del abogado en las redes, pero a finales de octubre hablamos del despacho en las redes

La marca personal es entendida por algunos expertos como un elemento coherente con la situación actual del mercado: "Ante un escenario muy competitivo y homogéneo, crearse un valor y una marca es esencial para sobresalir, una forma de crear diferenciación y enfatizar los valores añadidos que aportamos", ha señalado Paula Fernández-Ochoa, consultora de Marketing Jurídico en Morethanlaw. Jon Pérez Urbelz, community manager de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira comenta a Legal Today que "La marca personal es el fruto de trabajar con el propio nombre como si de una marca comercial se tratara, buscando una diferenciación competitiva en el ámbito profesional. Como cualquier marca comercial, la marca personal debe ser gestionada con profesionalidad, elaborándola desde un concepto determinado (en qué perfil específico quiero centrarme, cómo quiero aparecer reflejado, con qué palabras clave quiero que se me asocie, cómo quiero que sea mi posicionamiento, etc.), transmitiéndola adecuadamente y protegiéndola. Es, en definitiva, una forma muy efectiva y barata de gestionar la propia reputación". Miguel Ángel Pérez de la Manga puntualiza que "Hay que identificar a los influencers, aquellas personas que dado el número de seguidores en las redes pueden hablar bien de ti y contribuir a dar difusión a tu trabajo".

Fuente: Estudio de Deloitte acerca de "Las Redes Sociales y los Riesgos para la Reputación de la Empresa"

El refuerzo de la imagen de marca va un paso más allá y se producen fenómenos como, por ejemplo, el hecho de que "el abogado crea marca propia incluso dentro de firmas reputadas y las empresas son capaces de seguir a su abogado siempre que vaya a firmas de características similares", afirma Navarro. Sin embargo, esto no es contraproducente para las grandes firmas pues "las firmas que trabajan con profesionales brillantes, enriquecen la imagen de marca de la empresa" ha añadido Fernández-Ochoa.

¿Qué relaciones hay entre la marca personal de un abogado y su despacho empleador?

Hemos hablado de ello con  Jon Pérez Urbelz, community manager de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira: "La marca personal -comenta- es compatible con las menciones al despacho donde trabaje el profesional: es una relación de mutuo beneficio. Un abogado que se preocupe por gestionar su marca personal no va a hacer sino mejorar la imagen general del despacho al que pertenece, de igual modo que un despacho con una buena reputación beneficiará a la marca personal de la gente que lo integre.  A fin de cuentas, un despacho no es sino la gente que lo compone".

Pero, ¿Cuida de igual modo su marca personal un abogado que está contento en su despacho que uno que se quiere ir? Para Jon Pérez Urbelz "En principio no son conceptos relacionados directamente". "Un profesional responsable sobre su propia reputación -matiza el community manager de Cuatrecasas, Gonçalves Pereira- se preocupará de tener una buena marca personal, independientemente de dónde trabaje. Es cierto que, en el caso de estar buscando trabajo, una marca personal sólida en la red puede resultar determinante. 

Le preguntamos a Jon si quizá es diferente el comportamiento de un abogado en las redes si quiere cambiar de despacho ¿Cómo se detecta en las redes cuándo un abogado quiere cambiar? "Como comentaba, -responde Jon- en principio la marca personal no debe entenderse como un curriculum o como un escaparate para cambiar de trabajo. Un profesional muy concienciado de la importancia de gestionar la propia reputación tendrá una excelente marca personal, con mucha actividad en las redes, sin significar esto que esté necesariamente buscando trabajo. Lo que se busca con la marca personal es lograr una imagen única y especializada de un profesional excelente". 

Hay que considerar, tal y como se recalca en el estudio de Movistar e hipertextual "Las mejores prácticas en redes sociales para empresas: guía y casos de éxito" que "No es lo mismo gestionar la cuenta de una marca o una empresa de manera genérica que cuando personalizamos los perfiles en nuestros empleados porque debemos recordar que están sujetos a las reglas del mercado laboral y pueden marcharse con todas las conexiones que hayan realizado en las redes sociales, al igual que se marchan de una empresa con una red de contactos en la vida real".

Actividad en Redes Sociales y responsabilidad laboral

Acerca de las consecuencias de la actividad individual del abogado por cuenta ajena en las redes hemos hablado con  Alejandro Touriño, socio responsable del área de Information Technology de ECIJA. Lo primero que le hemos preguntado es si un abogado en una red profesional, puede ser acusado de competencia desleal por parte de su despacho. Alejandro Touriño piensa que "La situación planteada se antoja complicada, pero no imposible. De hecho, si el trabajador incurre en alguna de las conductas descritas como desleales en la Ley y concurre con la empresa en el mismo mercado relevante, nada obsta a que su desarrollo pudiese ser reputado como desleal".

Fuente: Estudio de Deloitte acerca de "Las Redes Sociales y los Riesgos para la Reputación de la Empresa"

¿De qué modo se le pueden pedir responsabilidades al abogado que tiene una conducta desleal con su despacho en las redes sociales? "El abogado que se halle unido a su despacho por una relación laboral, -sigue Alejandro Touriño- se encuentra sometido en última instancia a lo dispuesto por el Estatuto de los trabajadores. En este sentido, el propio Estatuto dispone en su artículo 54.2.d) que el contrato de trabajo podrá extinguirse por decisión del empresario, mediante despido basado en un incumplimiento grave y culpable del trabajador, entendiéndose por tal "la transgresión de la buena fe contractual". No obstante -matiza-, la dificultad de objetivizar un posible despido disciplinario ha hecho práctica habitual en ciertos sectores (y entiendo que acabará siendo también habitual en el sector legal) el diseño por el empresario de un manual de buenas prácticas en redes sociales cuya transgresión por el trabajador conlleve su despido disciplinario".

¿Prevé el Derecho procesal laboral un régimen adecuado para la prueba electrónica? El socio responsable del área de Information Technology de ECIJA nos aclara que "La Ley de Enjuiciamiento Civil resulta de aplicación supletoria en la jurisdicción laboral. Dicha norma establece el principio de libertad probatoria (ex artículo 299.3 LEC), siendo por lo tanto válida la prueba por cualquier medio". "A mayor abundamiento, -matiza Alejandro Touriño" la jurisprudencia ha ido definiendo los requisitos de obtención y presentación de evidencias electrónicas para que éstas tengan validez probatoria plena. Lo que se conoce como conservación de cadena de custodia es el elemento fundamental para la validez plena de la prueba en un proceso".

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