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Blog sobre Tributación Indirecta

5 de Octubre de 2017

Ana González Martínez

graduada en Administración y Dirección de Empresas y Derecho por la Universidad Rey Juan Carlos de Madrid

Las nuevas formas de hacer marketing en las redes sociales y el IVA

El auge de las nuevas tecnologías y lo importantes que se han vuelto las mismas en nuestro día a día ha sido aprovechado por empresas y marcas de todo tipo de sectores para promocionar sus productos. En muchos casos, dichas marcas se valen de personas que cuentan con una acreditada fama en las redes sociales para que sean ellas quiénes los promocionen. Nos estamos refiriendo a los denominados influencers. De esta manera, las empresas se aseguran llegar a un gran número de potenciales consumidores que son los millones de usuarios de esas redes sociales.


Por ello, las redes sociales se han llenado de personas autónomas que, continuamente, crean y publican contenido en sus cuentas con el fin de promocionar marcas comerciales. Son, en definitiva, profesionales que han surgido como consecuencia de las nuevas formas de hacer  publicidad a través de dichas redes.

En estos últimos años el número de influencers ha crecido de manera considerable, al mismo tiempo que el número de empresas que buscan estos perfiles para promocionar sus productos.

Sin embargo, no debemos olvidar que promocionar una marca o un producto es un trabajo remunerado. Dichos influencers realizan una actividad económica sujeta a una serie de normas fiscales de obligado cumplimiento. De hecho, en los últimos meses hemos podido leer noticias publicadas en diversos medios en las que se señalaba que este tipo de nuevos profesionales y las actividades económicas que desarrollan se sitúan bajo el foco de la Agencia Tributaria.

Los ingresos que obtienen este tipo de profesionales provienen, en algunos casos, de retribuciones dinerarias. Sin embargo, es muy habitual que la mayor parte de sus retribuciones se hagan en especie en forma de productos de las marcas que ellos mismos están promocionando.

Sin tener en cuenta los efectos que esta cuestión tiene en el ámbito de la tributación directa, que entendemos que son muchos e importantes, conviene no olvidar el IVA. Al tratarse éste de un impuesto que grava la realización de actividades económicas, las implicaciones que este tipo de actividades tienen en relación con este impuesto también pueden ser importantes y han de ser tenidas en cuenta.  

Estas personas son, de acuerdo con el artículo 5 de la Ley de IVA, sujetos pasivos del impuesto ya que  "llevan a cabo actividades empresariales o profesionales que implican la ordenación por cuenta propia de factores de producción materiales y humanos o de uno de ellos, con la finalidad de intervenir en la producción o distribución de bienes o servicios".

No debería haber duda de que los influencers son sujetos pasivos del IVA, al estar desarrollando una actividad económica por cuenta propia y con habitualidad, lo cual les obliga a cumplir con todas las obligaciones tributarias que ello conlleva, declarando el IVA desde el mismo momento en el que las operaciones están sujetas al impuesto.  Es decir, en  la medida en que lo que realizan es una actividad continuada en el tiempo que les reporta unos ingresos de forma, también continuada, se convierten en sujetos pasivos del IVA.

Sin entrar en demasiados detalles puesto que cada caso tendrá sus particularidades, entendemos que estos profesionales son retribuidos, de las dos siguientes maneras:

    1)    Retribución dineraria: El profesional influencer presta servicios de publicidad o de promoción a la marca a cambio de una retribución dineraria. Se trataría del caso más simple y el que más se acercaría a las actividades económicas "normales" (prestar un servicio a cambio de una retribución dineraria). La prestación del servicio se encontraría, en todo caso, sujeta al IVA.

    2)    Retribución en especie: El profesional influencer presta servicios de publicidad a una marca sobre determinados productos de la misma, recibiendo a cambio los productos promocionados u otros distintos. Estos productos, en ningún momento podrían ser calificados como productos publicitarios o muestras gratuitas puesto que suelen tener un elevado valor económico. Se tratan, en realidad de la contraprestación por el servicio de promoción y publicidad prestado. Nos encontramos, por tanto, ante dos operaciones que se prestan de forma recíproca a las que en el ámbito del IVA se las suele denominar con el  término anglosajón de "barter transactions".

    Un ejemplo claro de esto podría ser el caso en el que un influencer publicita y anuncia un nuevo smartphone recientemente lanzado al mercado y que, a cambio, recibe por parte de la marca ese mismo smartphone o varios a lo largo de un determinado período de tiempo. No debería haber duda de que la marca que entrega el teléfono está, a su vez, llevando a cabo una entrega de bienes aunque estos sean en contraprestación de una prestación de servicios. A pesar de que este tipo de actividades parecen novedosas, las mismas se encuentran previstas en la Ley del IVA desde hace tiempo. En este sentido, el artículo 79.Uno de dicha Ley señala que en las operaciones cuya contraprestación no consista en dinero (como es el caso) se considerará como base imponible el importe, expresado en dinero, que se hubiera acordado entre las partes. Salvo que se acredite lo contrario, la base imponible coincidirá con los importes que resulten de aplicar las reglas previstas para los casos de autoconsumos (precio de adquisición o coste).

    Al haber dos prestaciones recíprocas, habrá, a su vez, obligaciones por ambas partes. Por lo que a la emisión de la factura se refiere, por un lado, el profesional influencer emitirá una factura por los servicios publicitarios prestados (repercutiendo el IVA correspondiente) y, por otro lado, la marca emitirá una factura por la entrega de bienes llevada a cabo, también repercutiendo el IVA que corresponda. El valor de ambas facturas debería ser el mismo por lo que se entiende  que el pago de ambas facturas quedaría compensado.

    El asunto se podría complicar aún más cuando parte de la retribución sea en especie, en los términos ya descritos pero, a su vez, exista también una parte de la contraprestación en forma dineraria. En esos casos, para el cálculo de la base imponible habría que añadir al valor acordado entre las partes (por la parte en especie), el importe dinerario.

De acuerdo con todo lo anterior podemos decir que estos nuevos profesionales, son en definitiva, sujetos pasivos del IVA como otros muchos profesionales que desarrollan actividades más convencionales y están, por ello, sujetos  a sus mismas obligaciones como pueden ser la emisión de facturas con la correspondiente repercusión del IVA (siendo aquí un aspecto de especial relevancia la correcta determinación de la base imponible sobre la que repercutir el impuesto), la presentación de declaraciones del impuesto de forma periódica o la llevanza de los libros registro habituales.

Como no podría ser de otra manera, también estarán sujetos a los mismos controles, verificaciones e inspecciones que la Agencia Tributaria lleva a cabo con todos los contribuyentes.


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