El catálogo, folleto o presentación corporativa constituye una herramienta de comunicación por la que el despacho ofrece información sobre los servicios que presta y sobre las características generales de la firma. A través del mismo, los despachos tratan de fidelizar a sus clientes y, muy especialmente, captar otros nuevos. Dado su formato escrito, los folletos suelen entregarse a los clientes bien por los propios abogados como, en su caso, por los comerciales a modo de material de apoyo de la comercialización de los servicios.
Pueden distinguirse dos clases de folletos, el general, caracterizado porque suministra una visión general del despacho y de los servicios que ofrece, y los especializados, que además de recoger dicha visión, llevan a cabo la presentación de una concreta especialidad del despacho. Si bien es imprescindible disponer de folletos generales, es muy recomendable elaborar folletos especializados, ya que éstos facilitarán la acción de marketing al centrarse en las necesidades específicas del lector y potencial cliente. De hecho, cuanto mas limitado y concreto sea el segmento de destinatarios del folleto, mas posibilidades de éxito tendrá nuestra acción de marketing.
Las características de un folleto o catálogo del despacho podrían sistematizarse en las siguientes:
- Tiene que conseguir comunicar nuestra identidad y los factores que nos hacen diferentes.
- Debe comunicar cual será el beneficio, ventaja o mejora que el cliente va a recibir a través de nuestros servicios.
- Debe ser redactado con un lenguaje claro, sin tecnicismos, y con explicaciones que faciliten la idea que queremos transmitir.
- Al ser susceptible de quedar desfasado en poco tiempo, debe ser reescrito periódicamente.
- Es un documento cuyo contenido tiene que ser coherente con el resto de las herramientas de comunicación del despacho y con la estrategia de marketing establecida.
- Es conveniente que contenga reseñas de casos reales, lo que permite ilustrar los logros del despacho y por tanto las ventajas que ofrecemos.
- Su elaboración debe ser producto de un trabajo de equipo del despacho bajo la coordinación y supervisión del responsable de marketing.
- Tiene que recoger la información esencial del despacho (dirección, teléfonos, correos electrónicos, página web, etc…)
Expuestas sus características, lo cierto es que no todos los folletos o catálogos respetan estas normas, siendo habitual que muchos despachos caigan en los mismos errores, normalmente por precipitación en su elaboración y falta de asesoramiento, lo que priva al documento de su finalidad (comunicar nuestra identidad y la ventaja que ofrecemos y que nos hace diferentes) y en consecuencia de su efectividad. Entre los errores más frecuentes podemos destacar los siguientes:
- Se habla en un tono habitualmente ampuloso de las características del despacho (origen, socios, etc…), más que sobre la aportación que el despacho puede ofrecer al cliente.
- El contenido es excesivamente general o estándar, mostrándose una clara incapacidad de explicar y sin sintetizar las ideas que interesan al cliente.
- Uso de un lenguaje excesivamente técnico o de un enfoque técnico en las exposiciones.
- En ocasiones se pretende impresionar al lector con una abundante lista de competencias del despacho, lo cual puede influir negativamente en su percepción, ya que sus expectativas pueden quedar por encima o por debajo de nuestras capacidades. Igualmente, puede considerar que el despacho carece de interés por su problema específico.
- A veces, los folletos quedan desfasados por falta de actualización.
En cuanto a la efectividad de esta herramienta de comunicación, considero que sin dejar de ser un soporte imprescindible en toda estrategia de marketing, lo cierto es que no puede considerarse uno de los elementos primordiales o esenciales de la misma, ya que siempre prevalecerán sobre ésta, aquellas tácticas que nos permitan demostrar nuestras capacidades reales y, a su vez, primen el contacto directo con el posible cliente (contacto personal en lugar de escrito) y que se dirijan a un segmento menor, expresamente seleccionado (seminarios, artículos, etc…). No obstante, insisto en que no deja de ser un elemento de apoyo imprescindible en todo despacho que disponga de una estrategia de marketing, por lo que deberemos afinar al máximo en su elaboración.
