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Blog Manual Interno de Gestión

26 de Julio de 2012

Óscar Fernández León

Abogado. Experto en habilidades profesionales
@oscarleon_abog

El posicionamiento de los despachos de abogados

“El marketing no es una batalla de productos, sino de percepciones” Jack Trout.


A la hora de ofrecer nuestros servicios a los clientes, los abogados tendemos mayoritariamente a identificarnos como un despacho multidisciplinar, transmitiendo nuestro supuesto dominio de todas las materias jurídicas. Esta generalización, que puede corroborarse a través de un examen de las páginas web de los despachos, parte de la idea (salvo excepciones) de que al potencial cliente le agradará saber que somos un despacho ofrece servicios vinculados a todo tipo de especialidades, y que, por lo tanto, de esta forma evitaremos que el cliente opte finalmente por contratar los servicios de otro despacho que sí ofrezca esos servicios. En  definitiva, ofreciendo todo tipo de especialidades, pretendemos garantizar la rentabilidad y supervivencia de nuestro despacho.

Sin embargo, como veremos a continuación, dicha creencia es completamente errónea, puesto que a través de este tipo de ofertas de servicios generales, lo que estamos haciendo es incumplir la esencia de uno de los elementos estratégicos más importantes del marketing: el posicionamiento de las empresas y profesionales en el mercado.

Concepto de posicionamiento.

El posicionamiento puede definirse como la percepción que el cliente tiene de un servicio, de su marca o del prestador del servicio cuando se le compara con el resto de los servicios y marcas de la competencia o prestadores competidores. El posicionamiento tiene mucho que ver con la concepción mental que hace que el cliente nos perciba de una determinada forma en el mercado de los servicios profesionales.  

El  posicionamiento puede ser de distintas clases: Posicionamiento por atributo: un despacho se posiciona según un atributo; Posicionamiento por beneficio: el despacho  se posiciona como el líder por un beneficio que los demás no dan; Posicionamiento por uso: El servicio se posiciona como el mejor para determinadas finalidades; Posicionamiento por competidor: se afirma que el servicio es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor; Posicionamiento por categoría de servicios: el servicio se posiciona como el líder en cierta categoría; Posicionamiento por calidad o precio: el servicio se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Metodología del posicionamiento.

Dada su íntima vinculación con el proceso de segmentación, pues ésta y el posicionamiento son actividades complementarias, a través del marketing  se establecen las reglas y orientaciones necesarias para que el proceso de posicionamiento se lleve a cabo con la estrategia y planificación que nos permita alcanzar el objetivo de ser visualizados en el mercado tal y como queremos ser  vistos.

La metodología del posicionamiento viene definida por los siguientes elementos:

  • Identificar el atributo que caracteriza primordialmente a nuestros servicios.
  • Conocer la posición de los competidores partiendo de dicho atributo
  • Fijar nuestra estrategia de posicionamiento.
  • Comunicar el posicionamiento al mercado.

De lo anterior se deduce que es fundamental que el despacho tenga una percepción muy clara de cuál es su posición en el mercado y cuáles son las fortalezas (capacidades, habilidades, especialidades) que le permitirán alcanzar el posicionamiento deseado. ¿Quiénes somos actualmente? ¿Qué nos diferencia de nuestros competidores? ¿Podemos diferenciarnos aun más? ¿Cómo nos percibe el cliente actualmente? ¿Cómo queremos que nos perciba el cliente en el futuro?, etc... Igualmente, será fundamental conocer el mercado de servicios jurídicos en el que nos encontramos,  conociendo los puntos fuertes y débiles de nuestros competidores, y buscando similitudes y diferencias, con la vista puesta en el denominador común: nuestro atributo diferenciador.

Una vez centrados en la estrategia de posicionamiento, hemos de considerar que la estrategia que adoptemos deberá: a) estar en consonancia con elementos tangibles como el área geográfica y el precio de nuestros honorarios, b) deberá responder a la cultura y principios del despacho y c) tendremos que disponer de una idea realista sobre lo que opinan los clientes sobre lo que vamos a ofrecerle. Como resultado de la estrategia adoptada, podremos disponer de cualquiera de las siguientes alternativas:

  • Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor.
  • Apoderarse de una posición desocupada o libre.
  • Reposicionar a la competencia

Una vez fijada la estrategia, hemos de comunicar a nuestros clientes potenciales el posicionamiento de nuestro despacho. Para ello, deberemos implementar una serie de estrategias de comunicación, enfocadas a la percepción del cliente, que nos permitan transmitir con claridad y sencillez nuestro mensaje, con el objetivo de que éste penetre en la mente del consumidor. Aquí es fundamental la visibilidad y credibilidad de nuestro mensaje (publicidad acerca de la firma, artículos profesionales, entrevistas de prensa, tener una importante actividad en el mercado vinculado a nuestros servicios a través de conferencias, seminarios, networking, etc...).

Beneficios del posicionamiento.

Entre los beneficios del posicionamiento podríamos  dar por reproducidos aquellos expuestos en nuestro último post sobre la segmentación de mercados:

  • Incremento de los resultados de marketing.
  • Se facilita el crecimiento del despacho.
  • Reducción de los costes de marketing.
  • Existencia de menos competidores.
  • Mejor servicio.
  • Mejor imagen.
  • Nuevas oportunidades.

En definitiva, al tenerlo muy claro, el despacho se dirige a los clientes que desea, para llevarles los asuntos que realmente domina, generando una percepción en el mercado que tendrá ramificaciones positivas tanto en la calidad del servicio como en el crecimiento y rentabilidad del despacho, sin olvidar los importantes ahorros de marketing que ello conlleva.

Riesgos del posicionamiento.

Entre los riesgos de un posicionamiento equivocado podemos destacar los siguientes:

  • Los clientes tienen una idea imprecisa de nuestros servicios y por tanto, la marca se percibe como un competidor más en el mercado. Esto es lo que ocurre cuando nuestra oferta es generalista y multidisciplinar.
  • Los clientes tienen una idea precisa del servicio, pero al afirmarse demasiadas virtudes del mismo se genera cierta confusión. Igual ocurre en los casos de frecuentes cambios de posicionamiento.
  • El cliente duda del servicio al no creer algunos de los extremos vinculados al mismo, tales como la dimensión del despacho, un precio excesivamente reducido, etc...
  • Se imita el modelo de otro tipo de despacho, olvidando nuestros verdaderos atributos. 

En todos estos casos, el cliente quizás continuará contratando nuestros servicios para los casos que siempre le hemos llevado, pero confiará los temas de mayor calado y rentabilidad a otros despachos que estén posicionados en dicha especialidad, con independencia de que nosotros dominemos dicha materia. Este olvido siempre encontrará su razón de ser en que el cliente percibe que hay despachos mejor preparados que el nuestro para llevar esos temas, o lo que es lo mismo, no nos percibe adecuadamente.

Conclusiones.

Si nos acogemos a la publicidad que desplegamos los abogados, podemos afirmar que la mayoría de los despachos somos prácticamente iguales. Sin embargo, todos, sin excepción, somos completamente diferentes. Estas diferencias hay que aprovecharlas y reconducirlas a través de los procesos de segmentación y posicionamiento, con el fin de que el cliente, que está esperando una señal para decidir a quién contratar, pueda decidirse por aquellos que están verdaderamente preparados para satisfacerlo y  que  tienen la habilidad de saber estar en el lugar y momento  adecuado.


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