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Blog Manual Interno de Gestión

19 de Julio de 2012

Óscar Fernández León

Abogado. Experto en habilidades profesionales
@oscarleon_abog

¿Por qué los abogados debemos segmentar el mercado?

El mercado al que nos dirigimos los abogados, como cualquier otro, se compone de personas, empresas y organizaciones con diversas necesidades que satisfacer. Sin embargo, las necesidades de estos compradores no son las mismas, porque el mercado es heterogéneo, de modo que es fundamental que profundicemos en el conocimiento de nuestro mercado de servicios legales con el fin de adaptar nuestra estrategia de marketing a los requerimientos de éste.


Consecuentemente, como decisión estratégica de primer orden es fundamental segmentar, es decir, dividir el mercado en diversos grupos o segmentos homogéneos, que deberán ser elegidos como mercados target del despacho. Este proceso tiene todavía mala prensa entre los abogados, ya que supone, por definición, dejar de prestar determinados servicios y adaptarlos a un grupo más pequeño de clientes con características comunes y similares. De ahí que nos hagamos estas preguntas ¿Cómo voy a dejar de prestar estos servicios que me ayudan a pagar mis gastos fijos? ¿Pero que van a pensar los clientes cuando los rechace? ¿Y si me equivoco y estoy ahora peor que antes?....

Sin embargo, hoy en día, con un mercado altamente competitivo, en el que las materias jurídicas son cada vez más complejas, y en el que los clientes demandan servicios muy diferentes, la segmentación constituye un desafío irrenunciable para los despachos de abogados, reto que, de llevarse a cabo acertadamente, será garantía de crecimiento, rentabilidad y, en consecuencia,  éxito.

¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos que tengan características y necesidades semejantes, tales como deseos, capacidad de compra, ubicación geográfica, hábitos de compra y capacidad de reacción semejante ante estrategias de marketing.

La segmentación encuentra su fundamento en que el mercado se encuentra formado por subgrupos llamados segmentos, que por su homogeneidad responderán de modo similar a determinadas estrategias de marketing. De este modo, el conocimiento de estos segmentos nos permitirá mejorar nuestra oferta y colocar los recursos de forma estratégica.

Tipos de Segmentación de mercado.

Entre los distintos tipos o criterios de segmentación podríamos incluir los siguientes:

  • Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación (países, regiones, ciudades, barrios, etc...).
  • Segmentación Demográfica: Entre las características demográficas más conocidas están: la edad, el género, el ingreso y la escolaridad.
  • Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona.
  • Conductual: Se divide de acuerdo a los beneficios pretendidos, lealtad a la marca y actitud conductual ante el producto.
  • Por sectores de actividad.
  • Por mercados no saturados o necesitados de una oferta de servicios.
  • Etc...

Proceso de Segmentación de mercados.

Para llevar a cabo el proceso de segmentación es fundamental conocer las características de los segmentos o subgrupos de mercado. Entre las más importantes encontramos las siguientes:

  • Ser homogéneos: los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las estrategias de marketing.
  • Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las estrategias de marketing.
  • Sustanciales: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento, éstos deben tener una dimensión o volumen importante.
  • Operacionales: Que incluyan dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la zona y promoción del producto.
  • Mensurabilidad: Es importante que podamos medir variables como el poder adquisitivo, la cantidad de personas, y el perfil de los que componen cada segmento.
  • Accesibilidad: Que el segmento se pueda atender de manera eficaz.

Partiendo de estas peculiaridades, el proceso de segmentación suele dividirse en las siguientes fases:

1ª.- Estudio: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales (entrevistas, obtención de información y datos, etc...).

2º.- Análisis: Se interpretan los datos para construir el segmento con los consumidores que comparten determinadas variables en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. Centrados en los despachos de abogados, es habitual que en esta fase, se seleccione el objetivo de mercado sobre la base del tipo de servicios que queremos ofrecer al cliente o por el tipo de cliente a los que queremos servir. Para ello se busca información sobre el área geográfica: el tipo de negocio o industria, el tamaño de las empresas, etc...

3º.- Preparación de perfiles: En esta fase se determina con precisión el perfil de cada grupo y se identifica con su característica dominante.

4º.- Elección del segmento: Una vez segmentado el Mercado, es preciso determinar el valor de cada segmento y, dentro de las posibilidades del despacho, realizar la elección del más adecuado.

Aquí hemos de tener en cuenta que la elección no sólo deberá realizarse en concordancia con nuestra capacidad y experiencia para servir al cliente, sino que el segmento deberá sea atractivo al despacho en términos de tamaño, crecimiento, coste de servicio y sensibilidad respecto a nuestros precios.

Beneficios de la Segmentación de mercados.

Entre los beneficios de la segmentación de mercados podemos destacar los siguientes:

  • Incremento de los resultados de marketing: Al poder focalizar nuestro mensaje y dirigirlo a necesidades específicas de una concreta audiencia, éste será fácilmente entendido y cumplirá su objetivo. Si tenemos claro a que nos dedicamos, será fácil enviar el mensaje y que éste impacte.
  • Se facilita el crecimiento del despacho: Las empresas pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de servicio más afinada a un precio ajustado para sus destinatarios. Con ello, la rentabilidad aumenta.
  • Reducción de los costes de marketing: La selección de los medios de publicidad se facilita, optimizándose el uso de los recursos empresariales de marketing, producción, logística, etc...
  • Existencia de menos competidores: La empresa se enfrenta a menos competidores en un segmento específico, lo que conlleva un crecimiento más rápido.
  • Mejor servicio: Siempre será mejor servir a aquellos clientes a quienes se puede atender satisfactoriamente que intentar servir al azar a todos, ya que dada la complejidad de las materias jurídicas, querer abarcar a todos los clientes potenciales es garantía de fracaso.
  • Mejor Servicio (II): El servicio es mucho más personalizado y por tanto dispondrá de un mayor valor añadido para el cliente.
  • Mejor imagen: El mercado tendrá una imagen más clara del despacho cuando éste apunta a un blanco, ya que el cliente sabe cuán compleja es nuestra disciplina profesional y la necesidad de que el servicio sea prestado por especialistas.
  • Nuevas oportunidades: Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

Riesgos de la segmentación.

La segmentación, como cualquier proceso de marketing, tiene sus riesgos. A continuación, examinaremos algunos de ellos:

  • El segmento elegido no está a nuestro alcance debido a que al carecer de contactos o conocimientos en el sector o de un presupuesto adecuado, la labor de acceder al mismo se hace muy compleja. En este caso, las previsiones de accesibilidad habrían fallado.
  • Un cambio en la coyuntura política, social o económica puede provocar que el segmento al que nos dirigimos deje de ser un objetivo rentable. Aquí mas que un problema de previsión, lo que se produce es un cambio de circunstancias que deberá ser corregido de inmediato.
  • A pesar de ser una firma asentada en el mercado, se elige un segmento que no se está acorde con nuestras especialidades y capacidades que nos diferencian de los demás. En este caso, el esfuerzo para alcanzar a nuestros clientes será ingente, comparado con la elección de un segmento más acorde con nuestras posibilidades.
  • El segmento, a pesar de ser accesible, carece de la dimensión adecuada para ser rentable. El segmento elegido no es sustancial.

Conclusión.

Los despachos de abogados, tarde o temprano, tenemos que tomar la decisión de segmentar el mercado de servicios jurídicos y focalizarnos en el sector de mercado elegido tras el proceso de segmentación. No cabe la menor duda de que es una decisión valiente, arriesgada y difícil de adoptar, pero como todos los retos complicados, el premio es alto, ya que un despacho que sepa a quien se dirige, empleará adecuadamente todas sus sinergias en la consecución de sus objetivos.

En nuestro próximo post trataremos de una figura íntimamente vinculada con la segmentación: el posicionamiento del despacho.


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