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19 de Abril de 2012

Óscar Fernández León

Abogado. Experto en habilidades profesionales
@oscarleon_abog

¿Por que los clientes contratan a un determinado abogado?

En un artículo publicado en la revista Law Practice Today, el consultor Steven J. Shaer desarrolla una interesante teoría sobre las razones que motivan a los clientes a contratar a un abogado. Sustancialmente, Shaer considera que cuando los clientes contratan al abogado (o a cualquier otra empresa o profesional), no se limitan a tomar una decisión basada exclusivamente en sus competencias profesionales, sino que en dicha decisión intervienen otros factores que denomina factores racionales, emocionales y sociales, de forma que la decisión estará precedida de una mezcla de dichos factores, con independencia del carácter mas racional o emocional del cliente.


Los criterios racionales del proceso de contratación son aquellos que pueden ser medidos o cuantificados por el cliente, y suelen referirse a la competencia, especialidad y habilidades del abogado para hacerse cargo del asunto con eficacia. A modo de ejemplo, podemos considerar la experiencia contrastada, especialidad, cursos y másteres, colaboraciones profesionales en revistas, etc... En estos casos estaríamos hablando de las clásicas credenciales técnicas del abogado.

El criterio o factor emocional (no racional) está basado en conceptos intangibles, y podría resumirse en la percepción positiva que siente el cliente en relación con el profesional y que hace que éste (a los ojos del cliente) sea técnicamente competente para el encargo. Shaer cita una serie de ejemplos verdaderamente clarificadores para identificar este factor, y que podrían simplificarse en que el cliente se sienta cómodo y confortable con el abogado; que le guste su forma de desenvolverse y de tratarlo; que sienta que puede confiar en el abogado; que cliente y abogado tengan valores compartidos, etc...

Finalmente, los criterios sociales (no racionales) son aquellos que entran en juego cuando las relaciones entre en abogado y el cliente o entre el entorno de ambos son importantes. ¿Es la contratación de un abogado una opción socialmente mas aceptable? ¿Es una firma mas prestigiosa que otra? ¿Si contrato a este abogado, será mejor visto en el círculo de amigos o negocios en el que me muevo? ¿Contrato a este abogado que veo todos los días en el club de golf? ¿Las relaciones de este abogado pueden facilitar la solución del caso?, etc...

Continúa Shaer señalando que cuando los clientes deciden contratar a un abogado lo hacen sobre la base de ambos factores, racionales y no racionales (emocionales y sociales), dependiendo de las circunstancias concurrentes en cada momento, si bien nunca se adoptará una decisión en la que exista una contradicción entre un criterio racional (el abogado está muy preparado) y un factor emocional (pero no me entiendo con él). Mas específicamente, y citando a los especialistas en comportamientos de compra, el autor afirma que este tipo de decisiones están basadas inicialmente en factores no racionales fundadas o sostenidas por factores o criterios racionales, de manera que aunque el cliente decida sobre la base de un criterio meramente emocional, siempre acabará racionalizando su decisión al amparo de los factores de competencia y preparación del profesional.

Como conclusión, el artículo recalca la importancia que tiene para el abogado conocer la forma en la que el cliente toma la decisión de contratar, lo que facilitará la captación del mismo, pues en la medida en que el abogado potencie y desarrolle las habilidades vinculadas a los factores indicados, más fácil será alcanzar un acuerdo con el cliente.

En mi opinión, coincido completamente con el planteamiento de Shaer, avalado por las investigaciones de hábitos del consumo, si bien hay que considerar una serie de factores que, de conformidad con mi práctica profesional, pueden diferir de algunas de las conclusiones anteriores.

Si partimos desde el planteamiento de que el cliente es una gran empresa nacional o una empresa que extranjera que pretende instalarse en nuestro país, considero que el planteamiento de Shaer es el aplicable, ya que antes de decidirse por uno u otro despacho (mas bien gran despacho), sus directivos realizarán una serie de averiguaciones a través de reuniones con el despacho en las que podrán conjugar todos y cada uno de los factores mencionados. Esta misma situación se produciría en el caso de que una empresa decidiera seguir un proceso de selección de un despacho profesional.

Sin embargo, si observamos la realidad de cada día en nuestro país (al menos en los pequeños y medianos despachos y excluyendo los casos anteriores), en un altísimo porcentaje de las ocasiones, cuando el cliente contacta con el despacho por primera vez, lo hace porque alguien (otro cliente, un compañero, alguien que nos conoce personalmente o de referencia) le ha hablado de nosotros y necesita reunirse para que le llevemos el asunto. Una vez reunidos con el cliente, éste expondrá su caso y el abogado desplegará su capacidad para captarlo como cliente (en este sentido, puede verse en este blog Captar con empatía o meterse en los zapatos del cliente), pero, nuevamente, en un alto porcentaje de los casos, el cliente realizará el encargo, con independencia de la percepción que el cliente pueda tener de los factores antes señalados. Naturalmente, en otros casos, el cliente podrá marcharse poco convencido de la conveniencia de contratarlo.

¿Estamos afirmando que en la mayoría de los casos el cliente contrata al abogado sin considerar otros factores que la recomendación que le lleva a su despacho? Pues, básicamente, la respuesta es afirmativa, ya que en nuestra sociedad, la experiencia de contratar a un abogado no es muy habitual (aunque esto está cambiando últimamente), y salvo que el cliente ya haya tenido anteriores experiencias, cuando decide contactar con un abogado lo primero que hace es hablar con sus parientes, compañeros de trabajo, amigos, quienes le indicarán ¡Yo conozco a uno que es muy bueno, que le llevó un tema a mi hermana y lo ganó! ¡El abogado que lleva los temas del coto está muy preparado! ¡Pregúntale a X que se acaba de divorciar!, y una vez dispone de la dirección, contacta con el abogado y realiza el encargo (salvo, lógicamente casos excepcionales). Igualmente, no podemos olvidar el hecho de que, cuando contactan con el abogado, muchos clientes traen un caso en el que hay que actuar de forma inmediata (emplazamiento realizado para contestar, juicio verbal o de faltas señalado, declaración de imputado, etc...), lo que concede poco margen para decidir sobre la contratación de otro abogado.

Por lo tanto, serán los factores digamos "sociales" los que mas influirán en la contratación de un abogado por parte de un amplio sector de nuestra población (personas físicas y empresas pequeñas y medianas). Ahora bien, cuestión distinta es que, una vez que por parte del profesional se haya llevado el asunto a su fin, serán los factores racionales (la competencia del abogado) y no racionales (la conexión personal entre ambas partes) la que determinará finalmente si el cliente renueva la confianza en el abogado encomendándole un nuevo asunto, puesto que el cliente ya ha experimentado todos esos factores y, con los conocimientos adquiridos, será  libre de adoptar esa decisión sin la presión de estar el caso en manos del profesional.

En conclusión, el abogado deberá perfeccionarse en todas las habilidades vinculadas a los criterios racionales y no racionales, pues son factores vitales para el crecimiento de su despacho, si bien deberá prestar especial atención al simple hecho de darse a conocer y mantener unas relaciones sociales que le permitan ser abogado de referencia en las constantes ocasiones que surgirán en su desempeño.


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