La crisis económica unida a la propia evolución del mercado del sector de los servicios legales no sólo ha tenido como efecto un escenario más competitivo (especialmente en los precios), sino que por añadidura, el cliente se ha vuelto más exigente en su demanda, con mayor capacidad de elección y menos propenso a fidelizarse a un despacho, sabedor de que en un escenario de falta de liquidez, cualquier esfuerzo económico que realice deberá ser justamente compensado por el profesional. Por ello, consciente de que ahí fuera existe una amplia oferta de servicios, las posibilidades de pérdida del cliente son hoy mayores, quebranto que en la actual situación económica será más costosa que nunca.
En este contexto, es fundamental para el abogado desplegar todas sus habilidades para fidelizar al cliente y evitar su pérdida, y qué mejor para afianzar este principio que examinar los elementos que integran el coste que supone para el despacho la pérdida de un cliente. En suma, si bien todos los abogados damos importancia al cliente y al riesgo que supone su pérdida, lo que pretendemos a través del presente post es tratar de ofrecer una argumentación basada en datos objetivos que nos permita reflexionar y concienciarnos aún más sobre la gravedad que puede suponer una incidencia de esta naturaleza.
Entrando en materia, los costes que suponen la pérdida del cliente pueden clasificarse en costes directos y costes indirectos. Los primeros se refieren a aquellos que son percibidos por el profesional de forma inmediata; los segundos, son aquellos no aparentes y que se manifiestan en el largo plazo.
A continuación, procedemos a su detalle:
- La pérdida de ingresos: Lógicamente, la pérdida del cliente supone un quebranto económico para el despacho ya que el cliente nos proporciona unos ingresos periódicos o irregulares, pero en cualquier caso ingresos. Basta con realizar una estadística de la facturación relativa a dicho cliente para tener una idea aproximada de este coste tangible y directo. Naturalmente, la pérdida de ingresos supondrá una reducción del beneficio o, a veces, una mayor pérdida del ejercicio.
- Pérdida de oportunidades de recomendación: Un cliente satisfecho con nuestros servicios es nuestro mejor embajador ante potenciales clientes, ya que cuando tenga la ocasión, nos recomendará a sus amigos, familiares y conocidos. De hecho, el boca a boca es uno de los sistemas de publicidad más eficientes con los que cuenta el despacho. Aunque sea difícil de imaginar, gran parte de los ingresos futuros de la firma dependerán de cómo se resuelva esta situación.
- Pérdida de reputación: Un cliente insatisfecho no se limitará a marcharse del despacho, sino que en cuanto disponga de la oportunidad, transmitirá su insatisfacción en su círculo personal, generándose así un daño a la reputación del despacho y, lógicamente, la pérdida de oportunidad de captación de futuros clientes que se dirigirán a otra firma que disponga de mejores referencias. Si bien hay multitud de estadísticas al respecto, un cliente insatisfecho contará su experiencia a una media de 10 personas.
- Costes generados en la captación del cliente: Aunque sea un concepto difícil de cuantificar, lo cierto es que la captación del cliente perdido nos supuso un importante coste, el cual, en numerosas ocasiones no habrá podido ser compensado en el momento de la marcha del cliente, y por tanto supondrá una pérdida económica real.
- Costes necesarios para captar nuevos clientes: Los expertos estiman que captar a un cliente cuesta siete veces más que mantenerlo. En consecuencia, la pérdida de un cliente conlleva necesariamente la realización de nuevos esfuerzos para la captación de otro cliente con el que podamos recuperar la facturación perdida, esfuerzos éstos que nos supondrán un elevado costo añadido.
- El daño generado a la moral del equipo: En la mayoría de los casos, cuando un cliente se marcha, el resto de los abogados del despacho y el personal administrativo sienten la pérdida del cliente desde una perspectiva más vinculada a la reputación del despacho que respecto a la pérdida de ingresos. Si las pérdidas se reiteran, es probable que se produzca una rotación peligrosa para el despacho que impida crear al mejor equipo.
1. Costes directos.
2. Costes indirectos.
Por lo tanto, cuando nos encontremos ante una situación de potencial pérdida de un cliente, deberemos valorar el coste directo e indirecto que su marcha puede generar para el despacho y, de esta forma, con más razones que el simple prurito profesional, tendremos que esforzarnos por evitar que se vaya, máxime cuando está demostrado que si hacemos un esfuerzo por satisfacer las demandas de un cliente insatisfecho, entre un 82 % y un 95 % permanecerá con nosotros. Por el contrario, el 95 % de los clientes insatisfechos (incluso los que no nos han abandonado) jamás volverá a contratar nuestros servicios.
Dicho de otra forma, atendiendo al coste de la pérdida de un cliente, su retención será la máxima prioridad del abogado.
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