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Blog ECIJA 2.0

19 de Diciembre de 2011

María López

abogada de Governance, Risk & Compliance de ECIJA

‘Behavioural advertising’ o el anuncio que te persigue

Imagine que entra en una zapatería y, sin mediar palabra con nadie, se prueba unos zapatos que le sientan estupendamente. Por desgracia, al comprobar la prohibitiva cifra adherida a la suela, los coloca en su sitio y sale de la tienda como que no quiere la cosa. Al día siguiente, decide visitar una pastelería situada en la otra punta de la ciudad, y justo al cruzar la puerta, el dependiente le sonríe mientras coloca sobre el mostrador los dichosos zapatos. Seguramente se giraría para comprobar que ninguna cámara oculta le está grabando…


Como todos sabemos, o al menos sospechamos,  cuando navegamos por Internet siempre hay una "cámara oculta" que monitoriza nuestros movimientos. Sin embargo, aunque los estudios demuestran que la mayoría de los internautas considera que la privacidad online es importante, sólo una minoría toma medidas efectivas para proteger su identidad digital. La clave es averiguar si los usuarios conocen realmente el alcance del rastreo y lo toleran como contrapartida a la gratuidad de los servicios digitales o no saben cómo evitar la monitorización de su navegación.

¿A qué nos referimos cuando hablamos de Online Behavioural Advertising (OBA)? En síntesis, las técnicas de publicidad comportamental permiten a los anunciantes realizar un rastreo o tracking de las acciones de los usuarios de Internet (visitas repetidas a un sitio, duración, interacciones, anuncios o artículos clicados, producción de contenidos en línea, palabras clave, etc.) con el objetivo de crear perfiles predictivos mediante procesos de data mining y utilizarlos posteriormente para enviar publicidad a medida. Estos perfiles pueden completarse con datos de localización y con información que proporciona el propio usuario, incluso aunque no haya completado el proceso de registro o de compra (técnica del "carrito abandonado").

A diferencia de la publicidad contextual o segmentada, la publicidad comportamental no es "inmediata", sino que se basa en la observación continuada del usuario y permite lanzar publicidad una vez que el mismo ha abandonado un sitio concreto, con independencia del contexto de la posterior navegación. Todo ello con la finalidad de optimizar la publicidad a través del remarketing, lo cual beneficia claramente a los anunciantes, al minimizarse el desperdicio de impactos publicitarios y, de forma más cuestionada, a los usuarios finales, que reciben anuncios afines a sus gustos. Como curiosidad, les sugiero que visiten el administrador de preferencias de anuncios de alguna red de publicidad online para comprobar las categorías de interés en las que se les ha clasificado y sus datos demográficos, quizá les sorprenda el resultado.

La principal tecnología de rastreo utilizada para controlar a los usuarios en Internet se basa en la instalación de tracking cookies - pequeños archivos de texto alfanumérico- en el disco duro del usuario cuando visita un sitio web por primera vez. Nos estamos refiriendo a las cookies de terceros en contraposición a las cookies de origen, ya que aquéllas no son generadas por parte del propietario del dominio (editor), sino por el proveedor de la red de publicidad, que crea perfiles en base a la repetición de visitas a sitios asociados a la red.

La industria estadounidense (Digital Advertising Alliance) fue pionera en la autorregulación en materia de cookies y publicidad comportamental y recientemente ha ampliado el alcance de sus normas.

Por su parte, los principales navegadores de Internet continúan desarrollando nuevos mecanismos que permitan a los usuarios configurar de forma efectiva su privacidad online. El consorcio World Wide Web (W3C) ha publicado el primer borrador del estándar Do not Track con el objetivo de unificar el modo en que los usuarios pueden expresar sus preferencias sobre el rastreo online, mientras se tramitan proyectos de ley sobre la materia en el Congreso americano.

El marco jurídico de las cookies en la Unión Europea queda establecido en la Directiva 2002/58/CE sobre privacidad de las comunicaciones electrónicas -pendiente de transposición desde mayo en la mayoría de Estados miembros - que establece un mecanismo de opt in para la utilización de cookies de rastreo, en lugar del sistema de opt out del actual artículo 22 de nuestra LSSI, el cual previsiblemente será modificado cuando se apruebe la reforma de la Ley General de Telecomunicaciones.

En definitiva, tal y como señalaba el Grupo de Trabajo del Artículo 29 en su Dictamen 2/2010 sobre publicidad comportamental en línea, es necesario disponer del consentimiento informado previo del usuario antes de realizar OBA, con independencia de que las cookies recaben o no datos personales (tales como direcciones IP o identificadores únicos), en cuyo caso resulta también aplicable la Directiva 95/46/CE de protección de datos.

Entendía el Grupo que el concepto clave es la transparencia y que no se puede obtener el consentimiento válido del usuario en base a la existencia de sistemas de exclusión voluntaria, ni en virtud de la configuración del navegador u otras aplicaciones, salvo que en éste caso se informe claramente sobre las cookies y se definan parámetros de "privacidad por defecto". Tengamos en cuenta en este punto que la futura normativa europea en materia de protección de datos seguramente exigirá la implementación de mecanismos de privacy by default.

El sector europeo de publicidad -representado por la Interactive Advertising Bureau Europe- recogió el guante lanzado por las autoridades de protección de datos aprobó el pasado mes de abril un Código de autorregulación para la publicidad en línea basada en el comportamiento, que recoge buenas prácticas y el uso de un icono normalizado, que redirige al usuario a una página informativa donde puede gestionar sus preferencias y darse de baja en sistemas de publicidad basados en el comportamiento.

Recientemente, el Grupo de Trabajo del Artículo 29 ha emitido un nuevo Informe -Dictamen 16/2011 sobre el código de buenas prácticas en materia de publicidad comportamental en línea de EASA/IAB- que concluye que la actual redacción del Código no cumple con los requisitos previstos en la Directiva 2002/58/CE y, en este sentido, aunque contiene aspectos positivos, puede inducir a error a los usuarios y a las empresas del sector. El Grupo incide en la necesidad de disponer del consentimiento previo del usuario para realizar OBA y plantea soluciones técnicas para obtenerlo, entendiendo que el icono actual no es suficiente.

Resulta necesario, por tanto, que la industria y los legisladores continúen acercando posturas, de forma tal que se garanticen los derechos del usuario sin perjudicar la competitividad de las empresas.  La solución podría orientarse hacia un sistema de exclusión "reforzado", como propone el sector, pero además de abordar la disyuntiva entre opt in y opt out, es conveniente que se consoliden los puntos en común: (i) transparencia con el usuario, de forma que disponga de una información clara y completa que le permita controlar el rastreo de su información (ii) educación dirigida a las empresas y a los consumidores, facilitando la configuración del tracking, en la medida en que es necesario parametrizar las preferencias en cada dispositivo, navegador y/o red de publicidad (iii) limitación de la vida útil de las cookies y prohibición de técnicas de respawning (iv) seguridad de la información (v) especial protección de los datos sensibles e implementación de mecanismos de cumplimiento de los sistemas de autorregulación.



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