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Blog ECIJA 2.0

27

de

Enero

Sara García Sánchez

asociada Senior de ECIJA

El nuevo marco jurídico de la comunicación comercial televisiva

El pasado día 22 de enero se publicaba en el Boletín Oficial del Estado el Real Decreto 21/2014, de 17 de enero, por el que se modifica el Reglamento de desarrollo de la Ley 7/2010, de 31 de marzo, General de la Comunicación Audiovisual (LGCA), en lo relativo a la comunicación comercial televisiva, aprobado por el Real Decreto 1624/2011, de 14 de noviembre. Esta nueva reforma tiene como principal objetivo seguir adecuando las normas de nuestro ordenamiento jurídico en materia audiovisual televisiva a la normativa europea y, especialmente, en lo relativo a las modalidades de comunicación comercial televisiva de telepromoción y emplazamiento de producto, así como en relación con la autopromoción respecto a la obligación de financiación anticipada de los prestadores de servicios de comunicación audiovisual televisiva.


Por lo que respecta a la telepromoción (o teleshopping), se prevé una importante ampliación de la limitación temporal existente hasta la fecha. En efecto, se considerará que la telepromoción tiene una duración claramente superior a un mensaje publicitario siempre y cuando supere los 2 minutos, y no los 45 segundos que se exigían con anterioridad a la reforma (art. 9.1 Real Decreto 1624/2011).

Asimismo, en cuanto al emplazamiento de producto (o product placement), se añade un nuevo Capítulo V (art. 14) a efectos de la regulación de las condiciones y requisitos que esta modalidad de comunicación comercial debe reunir. Así, se establece que el emplazamiento de producto tendrá tal consideración cuando se realice a cambio de una remuneración o, incluso en los casos en que no se produzca pago alguno, pero sí el suministro gratuito de bienes o servicios, siempre y cuando el valor de tales bienes o servicios sea significativo. Llegados a este punto, y a fin de evitar la ambigüedad que en la práctica supone el concepto "valor significativo", la norma precisa que nos encontraremos ante tal condición cuando este valor sea superior en un 10% a la tarifa estándar establecida para un mensaje publicitario correspondiente a la franja horaria de emisión correspondiente.

Por último, y en relación con los anuncios de autopromoción de películas a cuya financiación anticipada se haya contribuido, se introduce igualmente una importante modificación. En este sentido, debemos recordar que de acuerdo con lo previsto en el artículo 5.3 LGCA, los prestadores de servicios de comunicación audiovisual televisiva deben contribuir anualmente a la financiación anticipada de la producción europea de películas cinematográficas, películas y series para televisión, así como documentales y películas y series de animación, con el 5% de los ingresos devengados en el ejercicio anterior conforme a su cuenta de explotación, correspondientes a los canales en los que emiten estos productos audiovisuales con una antigüedad menor a siete años desde su fecha de producción.

Pues bien, habida cuenta de esta obligación de financiación anticipada, lo cierto es que con anterioridad a la presente reforma, "publicitar" el haber hecho efectiva esta obligación de financiación anticipada mediante la promoción de las películas en cuestión computaba como autopromoción (artículo 5.3, pfo. 3º Real Decreto 1624/2011). Siendo esto así, este tipo de mensajes de "autopromoción", pese a no ser considerados comunicaciones comerciales, no podían exceder los 5 minutos por hora de reloj (art. 13 LGCA), o tratándose de la emisión de mensajes publicitarios, los mismos se encontraban limitados a 12 minutos por hora de reloj (art. 14 LGCA).

De acuerdo con lo anterior, se elimina, por tanto, lo previsto en el artículo 5.3, pfo. 3º del Real Decreto 1624/2011, así como se exceptúa este tipo de comunicaciones comerciales del cumplimiento de las limitaciones temporales previstas en los artículos 13 y 14 de la LGCA.

En efecto, no tratándose de una cuestión que los prestadores de servicios de comunicación audiovisual televisiva puedan escoger, resultaba del todo ilógico que los mismos debiesen encontrarse constreñidos a la hora de hacer público su cumplimiento de la LGCA. De esta manera, la reforma aprobada ayudará a estos prestadores a construir mejores y mayores estrategias de marketing, especialmente en relación con los prestadores de servicios online de VOD, así como a fomentar la competitividad en aras de una más eficaz promoción de la cultura europea.

Se trata, por tanto, de una reforma parcial, pero positiva de aspectos de gran relevancia para el sector audiovisual y, muy especialmente, para los prestadores de este tipo de servicios en relación con la que constituye una de sus mayores fuentes de financiación que no es otra que la publicidad.


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