Blog ECIJA 2.0

24

de

Abril

Sara García Sánchez

asociada Senior de ECIJA

La Justicia prohíbe el uso de marcas de competidores en Google Adwords

Hace menos de una semana pudimos conocer la Sentencia del Juzgado de lo Mercantil núm. 9 de Madrid por la que, por primera vez en España, se prohíbe a las empresas la utilización de las marcas de sus competidores mediante anuncios en buscadores que incluyan tales marcas (“keyword advertising”).


En efecto, en el citado caso, MAHERLO IBERICA, S.L., una empresa dedicada a la comercialización de zapatos diseñados y fabricados para aumentar la estatura de los hombres, tras detectar la utilización por parte de uno de sus competidores de las marcas "MASALTOS" y "MASALTOS.COM" de su titularidad en enlaces patrocinados de Google AdWords, procedió a demandar a dicho competidor por infracción de sus derechos exclusivos sobre dichas marcas al inducir a confusión a los usuarios de Internet acerca del origen del calzado en cuestión.

Se hace necesario en este punto aclarar el funcionamiento de este tipo de servicios de posicionamiento en buscadores y, más concretamente, en relación con el denominado servicio «AdWords» de Google.

Como es sabido, Google opera un motor de búsqueda en Internet, a través del cual, cuando un internauta efectúa una búsqueda a partir de una o varias palabras, el motor de búsqueda muestra los sitios que parecen ajustarse más a dichas palabras por orden decreciente de pertinencia. Éstos son los llamados resultados «naturales» de la búsqueda.

Por otro lado, Google ofrece el ya mencionado servicio de AdWords, es decir, un servicio remunerado de referenciación. Este servicio permite a los operadores económicos seleccionar una o varias palabras clave para que, en el caso de que coincidan con las introducidas en el motor de búsqueda, se muestre un enlace promocional a su sitio. Este enlace promocional aparece bajo la rúbrica «enlaces patrocinados», que se muestra bien en la parte derecha de la pantalla, al lado de los resultados naturales, bien en la parte superior de la pantalla, encima de dichos resultados en un área ligeramente sombreada y que suele llevar el indicativo "Anuncios relacionados con ...".

A efectos de figurar entre estos enlaces patrocinados, el anunciante debe abonar una cantidad por el servicio de referenciación cada vez que un usuario haga clic en su enlace promocional. Esta cantidad se calcula principalmente en función del «precio máximo por clic» que el anunciante se haya comprometido a pagar al contratar el servicio de referenciación de Google y del número de veces en que los internautas hagan clic en dicho enlace.

La misma palabra clave puede ser seleccionada por varios anunciantes. El orden de aparición de los enlaces promocionales depende, en particular, del precio máximo por clic, del número de veces en que se haya pulsado en los enlaces y de la calidad que Google atribuya al anuncio. El anunciante puede mejorar su lugar en ese orden de aparición en cualquier momento fijando un precio máximo por clic más elevado o intentando mejorar la calidad de su anuncio.

De esta forma, y pese a que se trata de jurisprudencia menor, no parece difícil predecir cuál va a ser la posición de nuestros Tribunales en relación con este tipo de conductas desleales o parasitarias, habida cuenta de la línea ya marcada por las cada vez más frecuentes Sentencias del Tribunal de Justicia de la Unión Europea (TJUE) acerca de la publicidad a partir de palabras clave (vid. casos "Louis Vuitton - Google" y "eBay - Lóreal").

Lo que resulta claro, en todo caso, es que nos encontramos ante la primera resolución española en que se enjuicia de manera directa la responsabilidad por la utilización en buscadores de las marcas de otras empresas de la competencia a través del sistema de publicidad mediante inclusión de palabras clave, consistiendo éstas en marcas titularidad de terceros.


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[ 1 Comentarios ] Pagina 1 de 1

  • 1 dwekeesse 2012-12-20 12:11:55
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