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Blog ECIJA 2.0

11 de Mayo de 2015

María Reguera

Asociada senior de ECIJA

Los bolsos de Miu Miu no son para niñas

La agencia de regulación publicitaria de Reino Unido, la ASA (Advertising Standars Authority), nos ha sorprendido con la prohibición de un anuncio de la marca Miu Miu, que mostraba a una modelo de aspecto pueril recostada sobre una cama en actitud provocadora mirando a cámara a través de una puerta entreabierta.


La imagen del anuncio, publicado en doble página en la edición británica de la revista Vogue, ha desatado la polémica por el aspecto juvenil de la modelo, que aparece vestida con ropa de adolescente y escaso maquillaje. Lo verdaderamente curioso del caso es que la protagonista, Mia Goth, tiene 22 años de edad y ya había colaborado en otras ocasiones para la revista Vogue, llegando incluso a protagonizar su portada en Vogue Italia.

Ante la polémica suscitada, la ASA se ha visto obligada a censurarlo, acusando a la marca de "sexualizar inapropiadamente a una modelo con apariencia de niña". No es la primera vez que la línea joven de Prada es censurada, puesto que en 2011 prohibió un anuncio de la marca por "publicidad irresponsable" en la que aparecía Hailee Steinfeld, una modelo de 14 años, sentada en un vía de tren mientras lloraba, al retratar una niña en situación de riesgo.

Experta en este tipo de polémicas y censuras es la firma American Apparel, que se vio obligada a retirar el pasado mes de marzo una foto en la que aparecía una modelo de 16 años luciendo un body-tanga que dejaba al descubierto parte de sus glúteos.

Y es que, la provocación vende y eso bien los saben los publicistas, por ello es frecuente que las grandes firmas de moda o perfumería recurran al sexo, la insinuación y la provocación para captar la atención de los consumidores, pero ¿dónde está el límite de la legalidad? ¿qué ocurriría en España con este tipo de anuncios?

Pues bien, en España Autocontrol es el organismo homólogo a la ASA, que gestiona el sistema de autorregulación publicitario español. Se trata de una asociación que reúne a anunciantes, agencias y medios de comunicación. La peculiaridad de este organismo, con respecto a la ASA, es que sus resoluciones únicamente vinculan a las entidades que estén adscritas al mismo.

Y ¿qué haría Autocontrol ante un supuesto como el presente? Pues bien, en nuestra opinión, excluida la vulneración del derecho a la propia imagen, toda vez que la modelo es mayor de edad, la única vía posible de censura de dicho anuncio sería entender que su publicación infringe el artículo 8 de su Código de Conducta Publicitaria, que establece que las campañas publicitarias han de respetar los criterios imperantes del buen gusto, del decoro social y las buenas costumbres.

La dificultad en supuestos como el presente se encuentra en determinar qué se entiende por buen gusto, concepto jurídico indeterminado que dependerá de la apreciación que en cada caso otorgue el Jurado de Autocontrol.

Asimismo, dispondríamos de la posibilidad de acudir a la vía judicial, por infracción del artículo 3 de la Ley General de Publicidad, que considera publicidad ilícita a aquella que atente a la dignidad de las personas y, en particular, a los anuncios que presenten a las mujeres utilizando su cuerpo o partes del mismo como mero objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar.

Lo que es indudable es que estas polémicas suelen generar una mayor difusión de la marca, pues el intento de censura de estos contenidos suele producir que el anuncio acabe siendo ampliamente divulgado, recibiendo mayor publicidad de la habría tenido si no se hubiera pretendido censurar.

Y es que, previsiblemente, muchos de vosotros hoy acabéis de descubrir la existencia de la línea joven de Prada...


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