El pasado 14 de octubre de 2012, Felix Baumgartner se convirtió en el primer hombre de la historia en romper la barrera del sonido en caída libre. Al margen del mérito humano de la hazaña, Red Bull acapara todas las portadas de periódicos del mundo. La prensa lo ha dicho y la sociedad civil se da cuenta cada vez más de ello, de la sofisticación de las técnicas de captación de adeptos. Porque sí, hoy las marcas buscan el fenómeno Red Bull, no buscar clientes sino fans, con esa fidelidad característica por encima de consideraciones puramente comerciales.
Lo sabemos todos, la publicidad clásica, contemplada según los cánones del viejo siglo XX, hace aguas. Cada vez menos empresas requieren estrategias basadas en prensa, publicidad exterior y anuncios televisivos, más cercanas hoy a los '50 de Madison Avenue que a la actual sociedad de la información. Las marcas centran su estrategia de visibilidad en audiencias más exactas, con estrategias de publicidad más especializadas, más individualizadas.
El usuario-consumidor actual es exigente sabe lo que quiere, sabe lo que busca. En la era digital resulta increíblemente fácil e inmediato para el usuario consumir información y acceder a contenidos, la mayor dificultad, sin embargo, supone localizarlos.
Debido a la inmensa cantidad y diversidad de los mismos, los usuarios son cada vez más específicos en sus búsquedas, por lo que los contenidos están divididos en sectores, en cientos de miles de clasificaciones, a su vez cambiantes conforme a las modas (trends) y demás fenómenos sociales. En un intento por salvar dicha distancia, y promocionar indiscriminadamente, nos vemos envueltos en videos virales que actúan hoy como la más efectiva estrategia de marketing. Lástima que su fórmula sea totalmente desconocida e impredecible.
Pero para los que se quieren hacer ver, la tarea hoy es todavía más difícil que cuando la tele era la reina en casa. Desde la posición de la marca en el ciberespacio, la tarea es complicada: ¿Cómo encontrar al cliente, al consumidor, o mejor dicho, cómo hacer para que él te encuentre a ti? Hoy, las marcas además de su presencia en la web, tienen la necesidad de destacar de alguna manera (y hay a su vez infinitas maneras de destacar). ¿Pero cómo destacar cuando todo el mundo lo intenta a la vez? Ahora y antes, las marcas han de ofrecer más, siempre más.
En la puja por hacerse ver, las marcas optan cada vez más por el branded content, que viene a configurarse como una nueva modalidad publicitaria en la que el contenido, las tramas y la acción giran, en un espacio de entretenimiento (audiovisual, musical, literaria, multimedia, etc.), en torno a una marca. Generalmente dicho contenido es de una naturaleza o género concreto con un target específico. La única diferencia es que dicho contenido no lo diseña un tercero productor, el contenido lo trae la marca, lo define la marca (presente en el mismo desde el principio hasta el final) y lo divulga la marca. Ya no se trata de asegurar una presencia en productos cinematográficos como a través del product placement; hoy en día, la técnica se perfecciona y la marca del producto es la que lleva el contenido al espectador y potencial consumidor de sus productos, directamente. De hecho, no tiene porqué figurar ningún producto concreto de la marca en el branded content, ya que se trata de identificar el contenido y la experiencia del contenido directamente con la marca, y no tanto de publicitar productos concretos.
Jurídicamente, la articulación de un producto branded content presenta importantes retos, sobre todo en aquellos casos en los que se incorporen contenidos de terceros. Este tipo de productos se configura generalmente a través de la figura del encargo de producción, en cuyo caso la marca es simple titular derivativa de los derechos generados por el autor original. Así, si el producto de entretenimiento lo crea y lo divulga una marca, éste pertenecerá a la misma.
Hoy, desde la industria cultural hasta las empresas textiles se echan a la calle a buscar en ella maneras de darse a conocer, de fomentar y trendificar o viralizar sus productos, buscando a su consumidor final. Dicha estrategia de publicidad tipo "be everywhere" expresa la necesidad que tienen de captar consumidores potenciales en cada rincón del ciberespacio.
