Este verano hemos podido asistir a dos crisis que por su diferente gestión de la comunicación digital ha tenido percepciones contrarias. Por un lado, tenemos un fenómeno traumático, muy definido en el tiempo y que conmueve profundamente a las personas: los atentados de Las Ramblas y Cambrils.
Por el otro, hemos tenido el cierre temporal de Lexnet por una brecha en la seguridad de acceso personalizado de sus usuarios, que ha tenido una larga y agitada vida que se ha extendido hasta el inicio del año judicial. Pues bien, las diferencias de enfoque entre ambos casos permiten entender cómo la comunicación pública y la relación entre instituciones y ciudadanos no es la misma que hace 10 años, y no digamos 25. Y no hablo de las causas, ramificaciones políticas o comunicación en medios de las instituciones protagonistas, sino de cómo exclusivamente dos enfoques distintos han influido muy posiblemente en la gestión de ambas crisis.
Lo primero a considerar es dónde han estado una institución y otra. En el caso de los Mossos de Escuadra, tanto estos como los demás cuerpos de seguridad del Estado han tenido desde un primer momento un papel muy activo en las redes sociales. Esto ha permitido una comunicación fluida y constante hacia el público. En el caso de Lexnet, tanto la cuenta del servicio, como la del Ministerio y la del Ministro han estado bastante lacónicas en los momentos álgidos de la crisis.
La presencia constante nos lleva al segundo punto, que es la reducción de los focos de confusión. Estar en las redes ayuda a definir la línea de lo que pasa de lo que se especula. Las redes sociales, y especialmente Twitter, tienen una volatilidad inmensa. Un comentario falso o erróneo, por no hablar de uno malintencionado, pueden crecer exponencialmente en unos minutos. Del mismo modo, una respuesta oficial ayuda a acotar al menos el terreno de los hechos. Esto puede parecer poca cosa, pero si logramos que no haya discusión sobre si ha habido una bomba que explota o no, y el conflicto queda en el campo de las opiniones estamos minimizando los términos objetivos. ¿Qué significa esto? Pues que los Cuerpos y Fuerzas de Seguridad del Estado estuvieron en todo momento dejando clara la situación de las investigaciones y hechos, llegando incluso a informar de cuando entraban y salían los expertos de comprobar si los explosivos de un cinturón eran reales o no. En el caso de Lexnet, pasamos las primeras horas tras el cierre del servicio en silencio, tras, poco después una breve información y varias horas después una información bastante exigua de lo ocurrido. Encima, esta información se hizo por medios tradicionales, que no era donde estaba creciendo la reacción negativa de la gente.
Paralelamente al control de lo que ocurre, existe un área de modulación del discurso. Cualquier persona en el "mundo real" es consciente de que el tono y el mensaje de un discurso se debe adaptar al estado del interlocutor. Es decir, yo no puedo ir a contar un chiste a alguien que veo que está ostensiblemente molesto. En el caso de los atentados, la posición y el discurso de las cuentas oficiales fue aséptico, pero, cuando era necesario, empático, solidario, claro y no se enfangó en discusiones (teniendo frentes abiertos, como el uso lingüístico). En el caso de Lexnet ya decimos que la presencia digital fue muy reducida, pero, la comunicación formal fue desacertada. Cuando la gente estaba bastante molesta, la actitud de parte de los comunicados y acciones emprendidas fue bastante agresivo. Más allá de que fueran justas, adecuadas, o proporcionadas (tema que no entro a valorar), el tono de la comunicación se convirtió en un problema adicional.
Un cuarto punto a considerar es la honestidad con la situación. No estamos hablando de que los responsables de comunicación digan "estamos desbordados", o "la situación es catastrófica", sino a adaptar los mensajes a lo que está pasando y a lo que se puede hacer. En el caso del atentado, la cautela y la claridad de la información han ido de la mano, ofreciendo información oficial cuando estaba disponible con todo el detalle que permite la situación. En el caso de Lexnet la comunicación sobre el problema, tiempos de espera y demás, sólo se ha hecho en momentos muy puntuales con un nivel muy alto.
Pero en realidad, todos estos pasos anteriores nos llevan a un solo punto, y es que la comunicación tiene, más allá de las obligaciones de transparencia y rendición de cuentas, la función de controlar una crisis. Si mantienes estos cuatro puntos, la situación de crisis no será mejor, pero será, posiblemente, lo único de lo que te tengas que preocupar. En el caso contrario, tienes, por lo menos dos problemas adicionales, la imagen que estás transmitiendo a todo el mundo y el desconcierto, confusión, y muy probablemente la tensión, generada por esa comunicación deficiente.
La comunicación corporativa, sea esta pública o privada, han cambiado sustancialmente con Internet. Ya no es suficiente (en muchos casos es casi innecesaria) la comunicación solemne de los niveles más altos de la organización. Actualmente, si tenemos que esperar a que la situación esté lo bastante clara y definida como para que los interlocutores de más alto nivel participen, estamos cediendo el tiempo a la confusión y el desconcierto. Es necesario mantener gestionar la conversación y la situación de manera continua porque ésta va a existir, tanto si se participa en ella como si no. Evitar hacerlo lo único que hace es ceder la voz de las instituciones al ruido de fondo y esa no es su función.
