22 de Marzo de 2017

Sergio Jiménez

Analista web especialista en Administraciones Públicas

La comunicación administrativa en los tiempos de twitter

El mismo día, en el mismo momento de la toma de posesión por parte de Donald Trump de la presidencia de los Estados Unidos, hubo una serie de movimientos simultáneos en Internet.

• Se publicó la página web de la Fundación Obama
• Se archivaron todos los tweets que había publicado Obama como presidente de los Estados Unidos y de la Casa Blanca en las cuentas oficiales.
• Se cambió completamente la página web de la Casa Blanca (incuida la polémica desaparición del español de la página).

Cabe señalar que no exagero cuando digo que todo esto ocurrió casi a la vez que el nuevo presidente terminaba la jura de su cargo, antes de cualquier rueda de prensa, anuncio oficial, o presentación de la web. El mundo digital ya no necesita presentación, sino que es la presentación.

Lo cierto es que lo digital ha cambiado la comunicación política y administrativa de una manera que, al menos en España, parece no haber calado. Hasta hace muy poco, la comunicación se basaba en la capacidad de gestionar ruedas de prensa, entrevistas y declaraciones solemnes por sus responsables. Esta dinámica se sigue aquí lo que genera una comunicación descontrolada.  

Ahora esperar es perder el tono de voz. Desde el momento en que twitter, facebook, o la prensa barruntan una noticia, hasta la comunicación oficial del organismo en cuestión, la noticia está vieja y la iniciativa está perdida.

Evidentemente, en el caso de EEUU la firme asociación entre política y Administración visibiliza más esta primacía. Ya se sabe que la política vive de la atención, pero la Administración está encerrada por las mismas reglas. ¿Cuánto se había hablado del brote de ébola hasta que el Ministerio de Sanidad hizo una página de información ciudadana? Meses (literalmente, me temo).

¿Qué significa que el ritmo de la comunicación es ya ante todo digital?

Que el ritmo de la comunicación sea digital es algo más complejo que pensar en publicar notas de prensa o dictámenes en Internet. Una noticia tiene en segundos un alcance de centenas de miles de personas. Además, esos cientos de miles de personas van a examinar cada detalle de lo publicado. Esto significa que tienes que ser el primer en comunicar en los canales digitales. Además, significa:

• Que todo lo que se dice tiene que estar pensado hasta su último detalle antes de decirlo: Cuando la Casa Blanca eliminó el español de su web no era una simple "revisión de contenido". Cuando publicas el principal ideario político de una presidencia y eliminas la versión de un idioma, es un mensaje que estás mandando. Está ya pensado.
• Cuando dices algo en el mundo digital no puedes dejar ángulos "muertos". Cualquier cosa que no quede clara (incluso muchas de las que estén claras), serán examinadas, discutidas, retorcidas y demás. Es inevitable que otros digan por ti algo que no dices, pero tienes que dejar constancia exacta de todo lo que quieres decir para evitar que eso sea un problema.
• Que tienes una oportunidad de dejar claro todo lo que quieres y no quieres hacer, y no puedes ir improvisando el contenido del mensaje. No sólo tiene que estar pensado lo que dices ahora, sino lo que puede aparecer mañana. Por ejemplo, cuando se empezó a hablar de la revisión del copago sanitario de recetas por parte de jubilados en España, la posición de la ministra fue errática, diciendo, aproximadamente, que podría subir, bajar o quedarse igual. El mensaje ya no es sólo lo que he dicho ahora, es que durante varias semanas la sensación del público será confusión y dedicarás más tiempo a aclarar esa confusión que a decir lo que quieres decir.

¿Qué supone este entorno para la Administración en España?

La comunicación de la Administración en España ha seguido tradicionalmente el ritmo que marcaba la política. Esta situación, hace un poco más compleja la gestión del entorno, pero no cambia sus condiciones. Es posible que la Administración tenga que esperar en muchos casos que la política marque la dirección, pero en este nuevo entorno esto supone comprimir los tiempos de decisión y planificación, y no seguir como hasta ahora. Para ello hay que operar en las siguientes líneas.

• La comunicación tiene que estar planeada en términos estratégicas. Toda comunicación de la Administración tiene que plantear que ahora no hay mensajes "para entendidos y el resto" sino para todo el mundo, que lo puede interpretar de mil maneras y que eso puede tener múltiples implicaciones. Es decir, hay que vigilar lo que puede significar para el público lo que parece que se dice, además de lo que se dice.
• La comunicación tiene que estar centralizada. Planificar, lanzar y gestionar un mensaje ya es una cosa muy compleja. Navegar con múltiples pequeños mensajes aparentemente contradictorios es prácticamente imposible en la actualidad. Los mensajes y contenidos tienen que salir de la dirección de la Administración y llegar a todas las personas que la integran. En esto, Internet si es un claro aliado, porque cualquiera puede ver al momento la posición y sentido de los mensajes sin tener que asistir a múltiples reuniones.
• La comunicación digital ya no es solo el cambio de dominios. Normalmente la transición gubernamental en España suele ir acompañada por un cambio de dominios, unos días después del contenido orgánico, quizá unos meses después de la estética de la web y, unos años después, de la comunicación y la oferta de servicios cotidiana de la Administración. La administración debe tener, desde el primer minuto, lo básico que tiene que decir a la ciudadanía en la web. Esto significa pensar antes en todos los detalles del mensaje incluso antes de que el nuevo responsable llegue oficialmente a su puesto.

Podríamos decir que estos aspectos afectan más al aspecto propagandístico que administrativo. Sin embargo, el principal mensaje de todos, es que la voz de la Administración llega a prácticamente todo el mundo a tiempo real, lo que es magnífico porque la hace más responsable y transparente a la ciudadanía. Esto no es solo cambiar el canal, sino adaptarse a otras reglas para que no sean otros los que se interpongan en su mensaje. De eso es de lo que se trata.

Que la plenitud de la acción administrativa tiene que incluir la comunicación y la transparencia del mensaje.