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28 de Junio de 2019

Maialen Sorzabalbere

estudiante de 5º curso de Derecho + Comunicación en la Universidad de Deusto.

Influencers en Instagram: ¿publicidad encubierta?

Los años vuelan, los avances tecnológicos producen cambios cada día, crean nuevas tendencias y sustituyen modelos tradicionales. Esto ha ocurrido en muchos ámbitos y sectores de la sociedad, pero es destacable el sector empresarial. Gracias a estos últimos avances se han creado nuevos modelos de negocio a través de los cuales se llevan a cabo actividades económicas de una forma ilimitada, geográficamente al menos


Hablo de las últimas tendencias de compraventa online, y no, no me refiero a plataformas como eBay o Amazon, pues han quedado algo anticuadas. Lo que aludo es a la compraventa efectuada mediante redes sociales y, en especial, a través de Instagram.

Instagram es una marca comercial de una aplicación software, creada en San Francisco en 2010. Es una plataforma que ofrece a sus usuarios la oportunidad de publicar fotos y vídeos al instante (de ahí el prefijo "inst- "). Con todos los avances tecnológicos, incluso las aplicaciones y tecnologías que consideramos novedosas han tenido que reinventarse. Instagram es un claro ejemplo de ello, empezó como una aplicación para compartir fotos y videos, pero hoy en día es más que eso. Esta plataforma se ha convertido en una nueva vía para llevar a cabo operaciones propias del comercio electrónico, como la publicidad o las compraventas.

Se trata, por tanto, de un prestador de servicios intermediario en lo que respecta a la posibilidad de vender productos a través del mismo que brinda a sus usuarios, ya que Instagram ofrece un espacio para que el prestador de servicios realice sus actividades económicas. Las empresas utilizan Instagram para vender y promocionar sus productos. Esta figura es subsumible en la regulación que se ofrece en la Ley 34/2002, de 11 de julio, de Servicios de la Sociedad de la Información y del Comercio Electrónico.

La norma en cuestión, junto con la Ley General de Usuarios y Consumidores, pone especial hincapié en la protección del consumidor. Tanto en las ventas como en la publicidad, la mayoría de los destinatarios o marcas buscadas son colectivos compuestos por personas jóvenes, vulnerables, fáciles de convencer e inocentes. Resulta sencillo transmitirles publicidad engañosa para conducirles a un enlace que directamente los lleve a la efectuar una compra de un producto de una marca determinada. Pues, esto funciona así.

El primer paso es el marketing. Instagram ofrece diferentes maneras de promocionarse, mediante hashtags, mediante tags o mediante influencers. Las dos primeras vías consisten en añadir los mismas a publicaciones de las marcas con el producto objeto de la promoción o campaña. Respecto a la tercera, es un fenómeno que requiere un análisis más profundo.

Los influencers son personas que publican contenidos con productos y servicios de la empresa contratante para captar nuevas audiencias y fidelizar seguidores existentes.  Todo ello a cambio de una remuneración económica. Esta figura es la más peligrosa. Pues, mediante su personalidad carismática, atrapan al consumidor y hacen que confíe en todo lo que diga la persona influencer. Parte de la sociedad opina, que estas personas no promocionan cualquier cosa, solo aquello que personalmente les guste a ellos. Ahora bien, ¿estarán todos dispuestos a renunciar a una cuantiosa remuneración por seguir a sus principios y sólo publicitar aquello que realmente consideran de utilidad?

Una vez enganchado el consumidor, se le ofrecen todo tipo de facilidades para acceder a la plataforma dónde podrá efectuar la compra. Así de sencillo. Durante todo el proceso, el consumidor seguramente se habrá encontrado con publicidad encubierta o engañosa o con ofertas y descuentos justo para ese día y para esa hora. Todo parte de un engaño o manipulación.

Cabe mencionar que el artículo 26 de la Ley de Competencia Desleal expone que se considera desleal, por engañoso, incluir como información en los medios de comunicación para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario.

El artículo 3 de la Ley General de Publicidad añade que es ilícita la publicidad engañosa, la publicidad desleal y la publicidad agresiva, que tendrán el carácter de actos de competencia desleal en los términos contemplados en la Ley de Competencia Desleal

Muchas personas influencers dejan constancia de dicha identidad en el texto publicado junto a la foto, otras lo exponen encima de la foto. La cuestión es que el incumplimiento de este deber es motivo de sanción. Pero, ¿quién se encarga de denunciarlo? ¿El consumidor? En la práctica no se observan sentencias al respecto. Y no es por falta de acciones ilícitas.

A ello cabe añadir la desprotección derivada de la internacionalidad de dicho mecanismo. Por mucho que se haya hecho el esfuerzo de evitar, por ejemplo, la publicidad engañosa en España, puede que el usuario español acceda a una cuenta de una persona influencer francesa en la cual se patrocina una marca de otro Estado pero no se deje constancia de ello. El usuario español, sería víctima de algo que se ha intentado evitar en su país. Éste solo es un ejemplo que refleja la problemática en cuestión. Instagram es una aplicación internacional, una plataforma en la que usuarios provenientes de todos los países del mundo pueden acceder a contenidos de otros países.

Se trata de un tema complejo y confuso. Pero se ha de hacer un esfuerzo para la consecución de una regulación unitaria para evitar conflictos como los mencionados porque, al fin y al cabo, la parte perjudicada siempre es la misma.


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