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Estrategia

12 de Noviembre de 2008

Contenido de Buenas prácticas:

Bajo el paraguas de la Estrategia

Para gestionar un estudio jurídico con aspiraciones de permanencia y crecimiento, estrategia es la palabra clave. Aplicada a la comunicación, al marketing, a la búsqueda de personal, a la ambientación del estudio y hasta a la ubicación de las oficinas, contar con una estrategia es fundamental para no dilapidar recursos siempre escasos.

Ariel Neuman,
Director de Contenidos de Artículo Uno www.articulouno.com Buenos Aires - Argentina



¿Qué es estrategia?

Desde libros de política y guerra hasta tratados de ajedrez y marketing abordan el tema desde distintos ángulos y ofrecen una gama más o menos amplia de definiciones. En lo que aquí importa, básicamente se resume en quién soy, quién quiero ser y qué medios tengo para lograrlo.

 

¿Quién soy?

En términos corrientes, una primera forma de saberlo es enfrentarse al espejo e intentar reconocer la imagen que nos devuelve.

Ésta es, sin dudas, una de las aristas más complejas de la tarea, pues en primera persona uno nunca se ve de la misma forma en que los otros lo perciben.

La experiencia muestra que entre los abogados y los estudios jurídicos suele pasar exactamente esto. Es común que se piensen sólidos en tal o cual rama del derecho, pero que sus clientes o potenciales clientes desconozcan que están en condiciones de ofrecerles ese servicio. O, por el contrario, que se sepan débiles en otra rama jurídica pero que sean muy bien percibidos en ella por sus públicos.

También -y que en marketing suele ser crucial- es prácticamente una constante que valoren como cualidades diferenciales aquellas que comparten con el resto de sus competidores y que, por el contrario, no consideren como adicionales de valor aquellos pequeños detalles que los clientes tanto aprecian.

Superada esta primera etapa que podríamos llamar "de control" para ver qué tenemos -algo que suele realizarse a través de la matriz FODA (por las iniciales de fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas)-, habrá que pensar quiénes queremos ser.

En términos prácticos: qué tipo de servicios jurídicos queremos proveer, a quiénes, de qué forma, con qué tipo de rentabilidad y con qué estructura, por mencionar apenas unas cuantas variables a considerar.

En este momento, es claro que al planificar el recorrido desde el punto A (quién soy) hasta el punto B (quién quiero ser), habrá que analizar las herramientas que se tienen.

Estas herramientas serán técnicas, pero también económicas en el más puro sentido de la palabra.

Así, si como abogado trabajo solo, difícilmente puedo ofrecerle a una multinacional, al menos en el mediano plazo, soluciones a todos sus requerimientos legales.

Lo mismo si ningún integrante del estudio tiene domino del idioma inglés o si la formación jurídica con la que cuento está orientada a una rama del derecho que no es requerida por mi público objetivo.

Claramente, en estos casos, los costos de reconversión serán elevados.

En términos de práctica jurídica, y a grades rasgos, podría decirse que el abogado que tiene una sólida formación profesional cuenta con mejores recursos que aquél que no la tiene; que quien es conocido entre su universo de clientes actuales y potenciales saca distancia sobre el que no; que el estudio que se especializa en temas de familia está más cerca de ofrecer asesoramiento en temas sucesorios que aquél que se especializa en derecho aeronáutico y éste, a su vez, tiene un diferencial al hablar de seguros de viaje.

Lo cierto es que más allá de los ejemplos, no hay duda de que teniendo claro hacia dónde se apunta como empresa jurídica, el resto de las acciones se irá encolumnando detrás del objetivo general.

Planes de marketing, políticas de recursos humanos, acciones de posicionamiento y hasta el sitio de Internet de la firma deberían tender a converger sobre el punto B.

Sin embargo, la práctica nos demuestra una y otra vez que es muy común que los estudios arranquen, justamente, por el lado opuesto.

En lenguaje vulgar, se dice que lanzan perdigonadas al aire para ver qué cae.

Este tipo de aventuras, además de costosas en tiempo y dinero, suelen ir dinamitando la imagen del profesional o estudio que recurre a ellas. A través de su uso se evidencia la diferencia entre un estudio y una empresa jurídica.

El primero está forjado bajo la organización tradicional de las firmas, algo más cercano, en realidad, a la desorganización.

La segunda, por el contrario, es aquella organización profesional (o de profesionales, según las normas de cada país) que toma para sí los aspectos beneficiosos de la gestión empresarial.

En esta última línea, arrancar por el principio, casi como perogrullada de fábula infantil, sigue siendo la forma más segura de llegar a un final feliz.

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