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20 de Junio de 2008

Contenido de Buenas prácticas:

¿Sabe qué es DAFO?

¿Y qué será eso del DAFO del que todo el mundo habla? Suena extraño y además sigue la tradición anglosajona de utilizar las siglas como un nombre (también es muy marketiniano). La verdad es que el análisis DAFO es una herramienta básica para la planificación estratégica y para el conocimiento del mercado de referencia, que es aquél en concreto a quien se dirige un despacho.

Eugenia Navarro,
Consultora de marketing estratégico en SEMA


El análisis DAFO es una herramienta básica para la planificación estratégica y para el conocimiento del mercado de referencia, que es aquél en concreto a quien se dirige un despacho.

DAFO proviene del término inglés SWOT.

De nuevo, este análisis no es más que aplicar sentido común y una estructura lógica de razonamiento a una fase de planificación estratégica, es decir,  ayuda a tomar decisiones con el máximo de información. DAFO son las siglas de Débiles, Amenazas, Fuertes, Oportunidades. El nombre proviene del término inglés SWOT, Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats y se considera que esta técnica fue creada  por  Albert Humpherey en los años 60 / 70  en EEUU durante una investigación del Instituto de Investigaciones de Stanford que tenía como objetivo descubrir por que fallaba la planificación corporativa.

El análisis completo consta de cuatro pasos:

  • Determinación de los hechos del entorno que son relevantes en el mercado.
  • Análisis interno de los puntos fuertes o débiles de nuestros despacho, versus los hechos relevantes del mercado.
  • Confección de la matriz DAFO viendo si la combinación de los hechos relevantes y los puntos débiles y/o fuertes se convierten en amenazas u oportunidades, o en algunos casos en ambas, dependiendo del tratamiento y la perspectiva que se les de.
  • Determinación de la estrategia a emplear.

Muchas veces se olvida el punto uno, que es encontrar aquellos hechos del entorno que son los que definen el mercado. Ejemplos de hechos del entorno que han marcado el sector legal son:

  • La laboralización de los abogados.
  • Aparición de firmas anglosajonas en el sector.
  • Creación de despachos de servicio integral.
  • Aplicación de técnicas de marketing y gestión por parte de los despachos.
  • Sofisticación del cliente.
  • El precio como atributo de selección de abogados.
  • Aparición de medios específicos de comunicación para los abogados.
  • Aparición de profesionales no abogados que gestionan áreas funcionales en los despachos.

Un ejemplo básico de un DAFO de un despacho de abogados, teniendo en cuenta que se debería enumerar previamente los hechos del entorno que marcan el mercado, pueden ser.

 

Éste podría ser un ejemplo de matriz DAFO. Es importante no confundir que los puntos fuertes y los débiles son desde la perspectiva interna del despacho y las amenazas y las oportunidades forman parte del análisis externo, al confrontar la realidad del despacho con los hechos del entorno, que son relevantes para ese mercado de referencia.

¿Quién determina cuáles son los hechos del entorno claves para empezar el análisis? Parte de estos hechos han de hacer referencia a elementos de macroeconomía, es importante saber cuatro datos que reflejen la situación económica.

En cuanto a los datos específicos sectoriales se pueden buscar en fuentes secundarias o primarias. Las secundarias escasean en el sector legal, existe muy poco publicado sobre el sector en España, no así en mercados como el de Londres o el de Estados Unidos.

Podemos decir que en cuanto a datos secundarios en España tipo facturación,  facturación por socio o por profesional, sólo conozco lo datos publicados anualmente en el suplemento jurídico de Expansión. En cuanto a reputación, en España, no se publica actualmente ningún ranking que emita opinión, en cambio en los directorios internacionales  (realizados desde Londres), sí que se emite opinión y se ordenan los despachos según prestigio por áreas de práctica (véase Global Chambers o Legal 500). Otro hecho muy diferencial del sector en mercados anglosajones es que son muy aficionados a los premios y se reúnen para premiar a los mejores despachos en diferentes categorías.

Espero que este artículo sirva para aclarar el concepto de DAFO y su utilidad. Es un análisis fácil de hacer y de enorme utilidad para la planificación estratégica, pues contempla el despacho desde su entorno y desde su propia realidad. Ambas reflexiones son importantes para poder gestionar. Aunque, en honor a la verdad, sigo creyendo que el peor enemigo de los socios u abogados que gestionan un despacho es la falta de tiempo para poder reflexionar sobre como planificar el futuro. No obstante, vale la pena pararse a pensar cómo es mejor continuar. 

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