Actualmente, las firmas apuestan por capacitar a su personal en habilidades profesionales relacionadas con la venta de servicios. El autor nos recuerda las ancestrales reticencias que mantienen los abogados con respecto a este aspecto del Marketing, y algunos avances que se ha llevado a cabo para dejar atrás estas prevenciones.
Cuando analizamos las particularidades que diferencian a los despachos, con respecto a otro tipo de empresas dedicadas a la prestación de servicios profesionales, salta a la vista un hecho: los juristas, en el mejor de los casos, se sienten ajenos al Marketing. Como si se tratara de una marca en su ADN, las firmas han sido excesivamente prudentes en la adopción de estrategias encaminadas a potenciar las ventas.
Desde la misma etimología de la palabra "abogado" encontramos un curioso precedente que nos da una pista sobre la arraigada desafección que profesan los letrados por el Marketing. En latín, el verbo advocare describe la acción de pedir ayuda, y el que respondía a aquel reclamo era el advocatus (amigo). Esto se extendió a las discusiones en los foros. Cuando un ciudadano -por el motivo que fuera- necesitaba ayuda para explicar un asunto, acudía a su advocatus en busca de consejo y representación. Literalmente, "abogado" significa: el llamado a ayudar. Vemos como, desde el imperio Romano, los estudiosos del derecho han esperado a ser invitados. Dado que la venta implica un cierto grado de "invasión", cuesta pensar en una profesión con un background más antagónico a este concepto.
Las firmas, consientes de la hipercompetitividad del mercado, despliegan una batería de medidas para dejar atrás estas prevenciones atávicas. Una de las más importantes es la capacitación del los abogados en habilidades como la venta, la negociación y la presentación de propuestas.
Según un informe de la consultora estadounidense Caliper, publicado en 2001, sólo uno de cada cuatro profesionales posee las habilidades sociales necesarias para conseguir nuevos clientes y cerrar contratos de manera consistente. A pesar de esto, las firmas se han dado cuenta de que impartir cursos a todos sus ejecutivos es más provechoso a largo plazo. El razonamiento es incuestionable: el 25% sabrá lo que hay que hacer ante un cliente, y lo que es más importante, el 100% aprenderá lo que no hay que hacer.
El conocido consultor, Harry Mills, presidente de The Mills Group, al respecto señala que: "Todos los profesionales tienen que ser capaces de añadir valor al despacho. Es muy difícil, si no imposible, maravillar a un cliente si este no aprecia y entiende el valor de lo que se le está ofreciendo".
Construir una estrategia de venta requiere la homogenización de criterios, tanto de las personas envueltas directamente en el asunto, como de todos los integrantes del bufete. Desde hace aproximadamente diez años, las firmas han diseñado su fuerza de venta a partir de un senior-rainmaker, quien debe establecer tanto los criterios internos de capacitación, como los protocolos de actuación en cada una de las ofertas que haga el despacho.
Lo importante es que toda la firma se vea implicada en un esfuerzo por avanzar, ya no sólo en la satisfacción de las necesidades de los clientes actuales, sino también en la búsqueda y consolidación de negocios futuros. Por lo tanto, se acabaron las invitaciones, todos abogados son bienvenidos a participar en el baile del libre mercado.
