Hoy, el sector jurídico es uno de los marcos profesionales con mayor competencia y, más aún, en España. Más de 90.000 despachos de abogados operan en el país.
Sólo en Madrid, hay más abogados que en toda Francia. Cifras que los profesionales del Marketing y la Comunicación mantienen cual mantra en su discurso para vender a sus clientes básicamente una idea: la necesidad de DIFERENCIACIÓN.
A tenor de lo anterior se podría entender que no estoy de acuerdo con la afirmación previa, pero todo lo contrario. Soy un firme defensor de la diferenciación en un sector tan competitivo como el jurídico, pero no todo vale. Apuesto por la diferenciación con criterio, la "buena" diferenciación. Parece tan obvia esta afirmación que nadie hace hincapié en dicha premisa. Evidentemente nadie busca -al menos de forma voluntaria o consciente- una "mala" diferenciación pero es, en un importante número de casos, el resultado que se obtiene cuando lo que se pretende es destacar de forma impulsiva, "hacer ruido" y que se hable rápidamente del despacho. Para desarrollar una correcta estrategia de diferenciación, es fundamental tener claros los objetivos y desarrollar acciones específicas adecuadas a cada caso, alejándonos de las soluciones paquetizadas "al por mayor".
Los abogados formamos parte de un "gremio" históricamente tradicional, poco acostumbrado a los cambios y menos aún a -en muchos casos- considerar las nuevas tecnologías algo más que una moda. Es por ello que es habitual encontrarnos con dos perfiles de despachos reacios a implementar una estrategia integral de Marketing y Comunicación para el posicionamiento y diferenciación de su firma.
El primer perfil es el del "cumplidor". Este es el letrado que ve que empieza a perder clientes y facturación y, en su búsqueda por el angosto mar de Google, da con alguna sección de "gestión de despacho" como la presente, lee un par de artículos y llega a la conclusión de que tiene la solución: crear una web nueva, perfiles en todas las redes sociales habidas y por haber (harina de otro costal será dotarlas de contenido a posteriori) y esperar a que los clientes entren por la puerta.
El segundo perfil es completamente distinto, es el "experto" (importante hincapié en las comillas). Este ha leído más de un par de artículos, ha leído decenas de ellos, habla con los especialistas en Marketing de SEO, SEM, Top of Mind, Stakeholders… y lo quiere todo. A este perfil es fácil distinguirlo por el uso masivo de palabras clave y negritas en sus artículos, su participación en foros tengan o no que ver con su área de especialización y, en resumen, el intento indiscriminado de conseguir las metas de posicionamiento, notoriedad, reputación y diferenciación por la vía rápida, perdiendo de vista el objetivo final: el desarrollo del negocio. Es el cliente al que el árbol le impide ver el bosque.
La potenciación de marca, tanto a nivel personal como corporativa, es una carrera de fondo, donde los atajos en el mejor de los casos llevan de nuevo a la casilla de salida, si no aún peor, se produce un grave deterioro reputacional para la marca. Es la perseverancia y el seguimiento constante de una estrategia organizada el camino más directo hacía el éxito.
Por supuesto, en ningún caso los perfiles descritos buscan ser una generalización pues son muchos los letrados conscientes de la necesidad de implementar cambios en la forma en la que el despacho desarrolla sus comunicaciones y en la forma en la que gestiona las percepciones externas de su marca.
Una adecuada estrategia que mantenga un equilibrio de "caza y siembra", que nos permita diferenciarnos, captar nuevos clientes, aumentar la facturación y por supuesto, fidelizar y mantener clientes, será la senda del éxito para los despachos de abogados que busquen ser las firmas del futuro.
