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15 de Diciembre de 2015

En búsqueda del objetivo perdido: el cliente

En los últimos años, entre estrategias de marketing cada vez más sofisticadas, a menudo los despachos de abogados y profesionales del sector se ha olvidado el verdadero centro de cualquier tipo de negocio: el cliente.

Mercedes H. Gayo,
Periodista jurídica


Identificarle, cuidarle y satisfacer sus necesidades sigue siendo la base sobre la que se sustentan los valores y filosofías de los despachos de abogados, pero en ese camino, la lucha por lograr abrir nuevos negocios, el afán por primar sobre el competidor y sobre todo, la necesidad de adaptarse constantemente a unas nuevas tecnologías en permanente evolución ha provocado que los clientes en sí mismos se hayan visto desplazados hasta quedar reducidos en los planes de desarrollo, comunicación y marketing a un mero actor y no el centro de los mismos.

Sin embargo, esto es un planteamiento erróneo. El cliente - el actual y el potencial  - siempre debe situarse en el centro del negocio y conocerle es, quizás, la actividad más importante que debe gestionar cualquier profesional. Se trata de tener en cuenta la opinión del cliente, no sólo para fidelizarlo, sino también para crear negocio para nuestro despacho, que necesita sobrevivir a los nuevos escenarios no sólo abriendo nuevas vías de negocio, sino, sobre todo, conservando aquellas que ya tiene.

Por ello, desde aquí proponemos cinco mandatos que todo despacho debería llevar a cabo en relación a sus clientes y sobre las cuales deberían pivotar el resto de técnicas y estrategias implementadas en comunicación y marketing.

    1.       Identifícale

Es muy común en los despachos de abogados que sepan cuántos clientes tienen, cuánto les facturan o durante cuánto tiempo contratan sus servicios. Pero, ¿saben realmente quiénes son?

Cuando tratamos con el cliente, e incluso con los potenciales usuarios de nuestros servicios, debemos ser capaces de caracterizarlos: qué tipo de problemas tienen, qué buscan en nosotros, qué necesidades debemos cubrir, cómo se relacionan... No se trata de realizar un estudio sociológico de los mismos, ni llevar a cabo entrevistas exhaustivas en las que terminemos conociendo todos los detalles de su vida personal, pero es importante que sepamos a qué tipo de cliente nos dirigimos y qué espera de nosotros.

Hasta ahora, esta identificación  no se estaba llevando a cabo fundamental porque se daba por hecho que los clientes eran los que buscaban y se dirigían a los despachos de abogado, sin necesidad de que éstos tuvieran que realizar acciones de venta específicamente dirigidas a ellos. Sin embargo, con el aumento de la competitividad, la necesidad de implantar estrategias de comunicación y marketing que ayuden a captar nuevos clientes y por ende, aumente la facturación, se han convertido en un rasgo definitorio del panorama legal. Pero, ¿de qué sirve implantar este tipo de estrategias e invertir tiempo y recursos en ellas si no sabemos a quién se dirige?

Esto parece muy obvio, pero en su práctica no lo es. Basta un ejemplo: parece una mantra actual que cualquier despacho de abogado debe estar presente en Twitter porque existe ahí un nicho de mercado importante. Sin embargo, ¿es necesario que se invierta en esta red social si nuestro principal sector de clientes son personas de edad avanzada que sólo utilizan de Internet los buscadores? ¿O queremos un perfil en Facebook aunque sepamos que nuestros clientes no están presentes en redes sociales, aunque sí leen digitalmente varios periódicos?

Conocer ese tipo de detalles es clave para decidir cuántos recursos invertimos en qué herramientas para captar a nuestros compradores ideales o "buyer personas". Y aunque a priori pueda parecer complicado obtener este tipo de información, lo cierto es que basta dedicar un periodo de tiempo a la reflexión y análisis previo para que seamos capaces de ver a qué tipo de clientes se dirige nuestro negocio y dónde están presentes.

    2.       Piensa en él

Ahora que ya le conoces, piensa en él. Parece una obviedad pero no lo es: a menudo los despachos de abogados tienen perfectamente identificado a sus clientes y los sectores estratégicos en los que se desarrollan su negocio pero luego su estrategia de marketing no está en consonancia con ello. Recuerda que de nada sirve tener información útil si no se aplica y se convierte en resultados.

Esta filosofía - qué le gustaría a mi cliente - debe estar presente en cada una de las decisiones que tomemos en nuestra estrategia de marketing y comunicación. Desde el diseño de la web, hasta el uso que hagamos de las redes sociales o los temas que tratemos en nuestro blog corporativo debe ir en línea con lo que nuestro cliente quiere y necesita. Así que para de actuar de forma improvisada y piensa desde su punto de vista, ¿qué me gustaría conocer durante el proceso de compra de un servicio legal? ¿Qué tipo de información me gustaría conocer a priori y qué tipo de información es decisiva para el cliente para contratar un servicio? ¿Es comprensible la forma en que la información está ordenada en mi página web o es difícil encontrarla? Y así sucesivamente ante cada herramienta y acción de marketing que desarrollemos. Sólo a partir de la contestación de estas preguntas se debe diseñar una estrategia duradera y efectiva.

    3.       Implícate

La Abogacía sigue siendo hoy un negocio basado en las personas. Sus problemas y la búsqueda de soluciones son la base última de cualquier trabajo jurídico. Sin embargo, en el día a día esa gestión de las personas se ve relegada en favor de los trabajos técnicos. Es un error: la gestión del cliente, sus expectativas y necesidades, es una tarea más del día a día del abogado y necesita ser cuidada y planificada.

Además, es una tarea de todo el despacho. La vieja filosofía de que sólo el front office de un despacho es el encargado de los clientes es ya una máxima superada: el cuidado del cliente es una tarea en la que debe estar implicado todo el despacho, desde las personas encargas de la recepción e información al cliente hasta los socios mismos. De nada sirve tener socios técnicamente magníficos si el primer contacto con el despacho es pésimo porque nadie llegará a contratarnos. Tampoco al contrario: si una vez contratado nuestros servicios el cliente no se siente confortable con los abogados y socios que lleven su caso o bien abandonará el servicio o, desde luego, no volverá a contratarnos.

Por ello, implícate e implica a tu equipo: desarrolla, fomenta y fórmate en habilidades emocionales, comunicacionales, de relaciones públicas. Te traerán beneficios.

    4.       Escúchale

Una queja que se repite bastante frecuentemente por parte de los clientes es que una vez contratado el servicio, perdemos de vista el propio cliente y su opinión. Simplemente pasa a un segundo plano ante los argumentos jurídicos, los escritos o el estudio del asunto. Pero éste es otro error: la opinión de los clientes debe estar siempre entre nuestras obligaciones laborales.

Sin embargo, ¿actualmente se les escucha? ¿Se tiene en cuenta sus opiniones a la hora de diseñar los productos legales? La respuesta obvia es que sí, pero la realidad es que en multitud de ocasiones no se les escucha. Por ello, han de diseñarse canales de comunicación que permitan flujos de información fluidos y bidireccionales. No se trata de que el abogado deba estar permanentemente contestando correos o llamadas de los clientes, pero sí que muestre interés suficiente por sus preocupaciones, que dedique un tiempo específico a solventar sus dudas y sobre todo, que sea empático con sus opiniones. Y que lo sea además en todas las fases del proceso de compra: si prestamos mucha atención a un potencial cliente renunciando al tiempo dedicado a otro más veterano perderemos a los dos y no habremos fidelizado.

Los métodos a través de los cuales los clientes pueden opinar son varios y algunos muy simples. Desde el análisis de las quejas y sugerencias a la implementación de encuestas de satisfacción que permitan valorar de forma neutral la labor del abogado, la percepción del cliente  y su satisfacción con respecto al servicio recibido. Y todo ello sin obviar la necesaria entrevista con el cliente, es decir, una conversación en igualdad de posición entre abogado y cliente.

La experiencia de un usuario con el despacho de abogado es una cuestión determinante no sólo para futuras contrataciones, sino también para recomendaciones y futuros clientes. No debemos perder de vista que a pesar de todo, las recomendaciones directas y las opiniones de los usuarios siguen siendo hoy en día el principal criterio de compra de los servicios. Sin olvidar que este tipo de herramientas no sólo son una valiosa fuente de información sino también  un medio de reconocimiento de las insatisfacciones y un impulso hacia la mejora continua.

    5.       Fideliza

Desde el lado de los servicios profesionales, muchos son los lamentos hacia un cliente que se ha vuelto extremadamente infiel hacia los servicios. En multitud de ocasiones, ya no se tiene abogado de referencia, sino que existe un movimiento constante entre clientes que se mueven en búsqueda del mejor precio pero también la mejor atención. Y es que la mayor información respecto a los servicios legales y el escaparate inmejorable que es Internet ha permitido un aumento de la competencia del que los clientes se han visto beneficiados con más opciones, precios más bajos y una mayor presión hacia la calidad. Pero en sentido contrario, también ha permitido una mayor volatilidad del compromiso y la relación abogado-cliente.

Sin embargo, la técnica más básica de fidelización - y que mejor funciona - sigue siendo la misma: un buen trato con el cliente.  Aquí no hay tarjetas de puntos ni promociones: la atención al cliente y un trabajo legal de calidad son las dos únicas herramientas que nos permitirán fidelizarlos.

En definitiva, los despachos de abogados más fuertes, más transparentes y mejor posicionados ante la competencia son también los despachos que más atención prestan a los pequeños detalles, que más tiempo dedican a escuchar a sus clientes y que mejor responden a sus inquietudes. Porque no se puede perder de vista que los clientes son el mejor valor y activo.

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