En el mercado jurídico abundan más los “tiros al aire” que la planificación estratégica para dar con un cliente. Cómo se pueden capitalizar unas y otras formas de acción.
No todas las prácticas son buenas prácticas. De ello, en la mayoría de los casos son las menos las que logran alcanzar cierto éxito. El marketing jurídico implica una sucesión de acciones enmarcadas por una estrategia que representa los valores, cultura de trabajo y posibilidades reales del despacho.
Conseguir a un cliente que no se está en condiciones de atender es una de las aspiraciones inconscientes más comunes entre los abogados. La falta de contactos, de estructuras, de enfoque de negocios y hasta de conocimientos suele hacer que no alcance con cruzarse en el camino del potencial cliente decenas de miles de veces, para lograr, aunque sea, una caída de ojos de su parte.
Más allá del desacierto o, mejor dicho, desajuste entre la firma legal y el tipo de cliente que aquella busca tener, en materia de marketing se observan otros tantas prácticas erradas, sea por motivos culturales, legales o, directamente, comunicacionales.
Así, por ejemplo, abundan los volantes entregados en mano que prometen resultados jurídicos -algo que suele estar vedado a los profesionales de la abogacía en casi todo el mundo- o que fuerzan la letra de la ley anunciando derechos para el público comprador de servicios jurídicos que legalmente no tienen (como uno célebre que ofrece jubilaciones para quienes no hayan hecho aportes en su vida, sin advertir el cursus que esa persona deberá realizar).
En las grandes ciudades es común ver carteles pegados en los asientos de motos y bicicletas, asegurando que si se tuvo un accidente se puede reclamar mucho "$$$$$" (sic).
En la televisión, en las tandas publicitarias de los programas policiales o de prensa amarilla, suelen aparecer ataviados con corbatas multicolores y tono adusto, profesionales que ofrecen sus servicios.
En las terminales de trenes es común ver cartelones de abogados que evacuan consultas gratuitas en temas laborales, de daños, divorcios, sucesiones y afines.
Se trata, en todos los casos, de una segmentación del mercado, orientando el mensaje hacia un público que consume este tipo de información. Sin embargo, no deja de ser una línea de acción que roza el límite del decoro profesional y, dependiendo del país o la jurisdicción, las normas de ética.
Muy lejos, en otra línea, las grandes firmas suelen especular con la trascendencia que puede tener la publicación de un aviso en un medio masivo, comunicando, por ejemplo, el nombramiento de un par de nuevos socios. Hoy, Internet mediante, la amplificación de tal mensaje sería mucho mayor y menos onerosa.
De todas formas, lo que se advierte tanto en unos como en otros es una falta casi total de articulación de acciones. Una acción de comunicación no hace a una estrategia de marketing. Ir a un congreso, sea como expositor, sea como público, no es networking. La aparición como especialista en un medio de comunicación es, apenas, el primer paso de una concatenación que harán camino al andar.
De allí que los casos de marketing jurídico exitosos sean tan pocos en Iberoamérica. Porque, en general, no abundan las estrategias, sino las acciones aisladas, desarticuladas con respecto a un objetivo mayor.
¿Por dónde comenzar el cambio, entonces?
El expositor de las jornadas podría filmar su participación, subirla a YouTube y fogonearla desde su newsletter corporativo. El público del encuentro, en tanto, no debería dejar de escribirse con todos los contactos que haya hecho, e intentar dar con ellos en una red profesional como LinkedIn o de abogados, como InSituLegal.
La aparición aislada en un medio debe fomentarse como una práctica periódica, y hay que partir de la idea de que no todo potencial interesado en el tema leyó lo mismo, con lo cual difundir esa presencia por otras vías también será válido.
Dentro de lo que marcan las normas legales, los usos y costumbres de la profesión, de lo que se trata es de articular buenas prácticas detrás de un objetivo común: mejorar la reputación del despacho, algo que se construye a cada paso, trabajando y comunicando bien, todos los días.
