Las empresas u otras organizaciones ofrecen a sus clientes una cartera compuesta por un mix de servicios y productos. El cliente los elige entre una variedad muy homogénea, con muchos sustitutivos directos ofertados por una creciente competencia. En tiempos de crisis, los clientes y los ofertantes reconsideran sus inercias con el objetivo de poder afrontar un entorno distinto. Por ello, organizar la cartera de productos ofertados en épocas de crisis y tener claro el rol de cada uno de ellos, será un elemento clave para poder gestionar en estos momentos.
Un buen modelo es clasificar los productos/servicios que ofertamos en tres categorías: los productos que permiten pagar la estructura, los que aportan el margen y los que proporcionan imagen. A continuación desarrollaremos estas tres categorías y cómo nos pueden ayudar a decidir.
El rol de los productos de estructura es pagar los gastos de funcionamiento del negocio, es decir, nóminas, alquileres y gastos fijos en general. Los productos de estructura estarían compuestos por todas aquellas categorías de primera necesidad, también llamados genéricos, y que son la base de la cesta de la compra. Son productos de compra periódica habitual, imprescindibles para el cliente, que forman parte de la naturaleza de su negocio o de la cultura y la sociedad en productos de gran consumo. Por ejemplo sofás en IKEA; pan, aceite y bebidas en un súper; cambios de aceite en Midas, las materias primas básicas en mercados industriales (comodities), como tornillos estándares; o los servicios de auditoria financiera en las empresas cotizadas. Otros ejemplos serían las placas térmicas para calentar agua sanitaria y de calefacción o los molinos generadores. Puesto que son productos ya conocidos, con tecnología ya desarrollada y con un mercado propio, suelen ser productos de alta rotación, de compra repetitiva y margen medio/bajo. Será muy importante tener claro su rol en todas las decisiones que tomemos en referencia a ellos. Por ejemplo, en tiempos de crisis son productos que debemos seguir facturando al mismo nivel, de lo contrario los problemas crecen. Asegurarnos clientes fieles en estos productos es la base de la competitividad. La función de los productos de estructura no es tener un alto margen, es asegurar el nivel de ventas suficiente para financiar la estructura. Fidelizar con productos de estructura en épocas de crisis es una garantía de supervivencia.
Los productos de margen serían aquellas categorías complementarias a las de estructura. Por ejemplo, en un súper los productos que persiguen complementar la dieta básica: salsas, productos de untar, bebidas más allá del agua, postres, condimentos, etc. En el ejemplo de los tornillos serían los de aleaciones especiales. Y en una auditora serían las "due diligence". Siguiendo con el ejemplo de las placas solares, aquí encontraríamos las placas fotovoltaicas, de precio alto y cuya tecnología está en evolución de reducción de costes y permite altos márgenes. Son productos que requieren cierto know-how todavía no extendido y cuyas diferencias en calidad son importantes, en cambio en los de estructura la calidad se da por supuesta. Su compra es esporádica o única por parte del cliente y el valor percibido por el cliente mucho mayor que en los productos de estructura. El rol de los productos de margen es ganar dinero, deben tener un alto margen unitario y deben complementar a los "fidelizadores" productos de estructura para aumentar el margen medio del cliente.
Los productos y servicios de imagen son aquellos más nuevos, en proceso de introducción, o bien aquellos que sirven de referencia al mercado para valorar a los ofertantes. En el ejemplo de los tornillos serían los de colores, roscas atípicas o para obras especiales. Por seguir con el ejemplo de la empresa de energía alternativa sería la biomasa o las instalaciones en edificios públicos o emblemáticos… . El rol de los productos de imagen no es fidelizar al cliente, tampoco es mejorar la cuenta de explotación del ejercicio, son productos o servicios normalmente nuevos, que dan visibilidad a la empresa y la posicionan en el mercado para hacerla más atractiva que la competencia en sus públicos objetivo.
Las tres categorías (estructura, margen e imagen), requieren diferentes políticas de precio, niveles de riesgo, inversión, soporte financiero, comercial y publicitario para mantener sus rotaciones y márgenes adecuados. Lo importante es que cada categoría tiene un rol diferente y es necesario saber cómo ese rol afecta a las decisiones que tomamos sobre dichos productos. No es razonable intentar mejorar los márgenes con productos de estructura, fidelizar con productos de margen o asegurar el punto muerto a base de lanzar nuevos productos de imagen. Cada producto tiene su rol.
Para el tema que nos ocupa, es decir, las decisiones en tiempos de crisis, esta clasificación da mucho juego. Los productos de estructura deberán mantenerse y defenderse. Los de margen pueden ser retirados si vendiendo los activos fijos comprometidos para su producción o comercialización obtenemos un flujo de caja tan alto, a corto plazo, que supone una reducción de riesgo y un seguro de maniobra ante la incertidumbre de la crisis. También podemos usarlos puntualmente como "pelotazo" o como intento de mejorar la rentabilidad de clientes deficitarios. En cuanto a los de imagen, son seguramente los que primero eliminaremos o bajaremos su inversión comercial; aunque cuidado, eliminar los productos nuevos, sobre los que todavía hay interrogantes sobre su éxito, será muy bienvenido por los accionistas y distribuidores en el corto plazo, pero eliminar los que son referente de imagen lo podríamos pagar demasiado caro a largo plazo, o incluso puede mandar un mensaje de desesperación al mercado que cree un efecto en cadena de percepciones que lleguen a ser realidad.
Deseo que esta breve reflexión les sea útil y les ayude a reflexionar en su propia organización. Como diría el samurai: "Aunque para correr hay que inclinarse, el equilibrio te salvará la vida". La cartera de productos equilibrada es la base de la solidez y la capacidad de reacción en épocas de crisis.
