La preparación y gestión de una crisis empresarial debe estar integrada por tres piezas clave: el negocio, la comunicación y el marco legal en el que ésta de desarrolla.
Actualmente es muy difícil leer cualquier medio de comunicación, on y off line, y no encontrar la palabra crisis. Se habla de crisis económica, crisis institucional, crisis social, crisis de valores, etc. Y casi siempre asociamos la palabra crisis a incertidumbre, sorpresa, inquietud, intranquilidad, nerviosismo, falta de control… Pero esta asociación se acentúa aún más, si cabe, cuando nos referimos a una crisis empresarial. Desde nuestro punto de vista, una crisis es cualquier acontecimiento sobre el que la empresa tiene que actuar porque el mismo puede impactar de manera negativa en su negocio, en las personas y/o en el medio ambiente y, por tanto, en su reputación.
Las empresas tienen dos formas de afrontar una crisis: de manera proactiva o reactiva. Es decir, puede existir una preparación o anticipación, o bien, actuar en ese momento y lugar con los riesgos que ello conlleva: descontrol, falta de eficacia, errores evitables en el proceso de decisión y gestión.
Como hablamos de impactos negativos en la reputación de las compañías, la gestión de las crisis empresariales, en la mayoría de los casos, se gestiona por los departamentos de comunicación y sus agencias de comunicación o PR. Esto es un hecho tanto si nos referimos a una gestión proactiva como reactiva, ya que aunque las asesorías jurídicas internas o los despachos de abogados trabajan la gestión de los riesgos legales, normalmente lo hacen fuera de un contexto de crisis. Dichos departamentos suelen aparecer ante los efectos legales posteriores de la crisis.
Sabemos que hoy, tras la incorporación de la responsabilidad penal de las personas jurídicas en nuestro ordenamiento, muchas empresas están implementando sistemas de compliance y auditorías de riesgos inherentes a dichas políticas. Pero ¿cuántas de ellas lo realizan desde un punto de vista de prevención y gestión de crisis? Es muy importante, tanto en la preparación como en la gestión de crisis, mantener un nivel de interlocución constante con los asesores jurídicos (internos y/o externos) de las organizaciones con el fin de poder delimitar con exactitud los aspectos legales de cualquier riesgo o cualquier crisis. Y ello debe hacerlo un jurista, ya que, como bien conocemos, los términos y especialidades de dichas áreas, en la mayoría de las ocasiones, devienen incomprensibles para una persona no lega en la materia. Seguramente con un ejemplo vamos a ser más esclarecedoras con este tema: nos situamos en el ámbito del gran consumo y en las habituales retiradas de producto, procedimientos habitualmente previstos en cualquier Manual de Gestión de Crisis.
Este tipo de procedimientos, en la mayoría de las ocasiones, implica necesariamente a los departamentos de producción y de calidad. Es más, casi siempre vienen liderados por dichos departamentos al ser los garantes de la calidad del producto en el mercado. Aunque obviamente también juegan un papel fundamental los departamentos de logística y el equipo comercial. Pero, no debemos olvidarnos de la parte legal también como parte esencial del proceso de gestión. Cualquier tipo de retirada de producto, con independencia del nivel de gravedad del mismo, va a tener un efecto en diferentes procesos de la organización que deberán revisarse desde un punto de vista jurídico. Si hablamos de una retirada de producto sin ningún tipo de repercusión en el consumidor podemos preguntarnos, ¿cuáles son las condiciones contractuales de suministro habituales a los clientes? ¿Qué clausulas de penalización debe afrontar la compañía en el supuesto de falta de suministro? Y si la culpa de la retirada viene de algún proveedor, ¿cómo accionamos la reclamación por los daños y perjuicios causados? ¿Activamos las diferentes pólizas de Responsabilidad Civil o no existe cobertura?
¿Pero qué ocurre con una retirada de producto donde se produce una afectación a uno o más consumidores? En este caso, no sólo nos podemos limitar a la revisión de los documentos y procesos internos de las organizaciones, sino que también deberemos revisar los procesos externos a nuestra organización como por ejemplo las interrelaciones existentes y/o cordiales o no con las administraciones públicas implicadas, las asociaciones de consumidores, los medios de comunicación, los jueces y tribunales, las compañías de seguros etc. Y todo ello con una atención especial a nuestra actuación en el proceso estrictamente desde un punto de vista legal, ya que ésta, sin duda, será determinante en el nivel de gravedad de las sanciones que se pudieran derivar.
Normalmente, en la gestión de la crisis, la presencia del asesoramiento legal está garantizado, siempre en la etapa post crisis donde se gestionan los efectos directos o indirectos de dicha crisis (en el ejemplo, sanciones administrativas, demandas judiciales, reclamaciones de recobro, etc.), pero casi nunca en la anticipación y prevención. En la gestión de la crisis, esto es, en pleno incendio, el papel de los asesores jurídicos acostumbra a ser pasivo, a la espera de efectos sobre los que actuar. Aunque este papel, cada vez más, y a raíz de las últimas reformas legislativas, debe ser más activo, ya que ahora no sólo sirve la reacción, sino que también debe aplicarse la prevención como medida de compliance activa y eficiente. Es más, en la redacción de los documentos básicos de gestión de crisis (Manuales de Gestión de Crisis, mensajes claves, Q&A, comunicaciones a la administración pública, a clientes, etc.) debe existir una revisión jurídica toda vez que los mismos incluyen, en muchas ocasiones, procesos y comunicación con claras implicaciones jurídicas.
Nada mejor para acreditar dicha proactividad que disponer de un Programa de Preparación y Gestión de Crisis (PPGC). El PPGC es un documento donde, a partir de los escenarios detectados – con una visión estratégica en base a tres pilares: el negocio, la comunicación y la parte legal de los escenarios de riesgo previamente identificados – se desarrollan los procesos de gestión de crisis, sus responsables y funciones, los circuitos y pautas de actuación, los documentos de comunicación y legales y el mapping de stakeholders. La novedad radica en que incorporamos en el PPGC una parte relativa a los aspectos legales que pueden ser potenciales focos de crisis, los planes de actuación de los mismos, sus responsables y sus tiempos de ejecución (si existen o no). Esta parte legal se analiza teniendo en cuenta tanto los riesgos legales internos y externos de la organización detectados por los diferentes agentes implicados (compañías de seguros, auditores internos, compliance officers, directores, etc.) como los stakeholders internos y externos afectados. De esta forma, este Programa de Preparación y Gestión de Crisis constituye un documento básico en cualquier organización que quiera crear una verdadera cultura de gestión de crisis con un único objetivo, proteger su reputación.
