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Estrategia

31 de Enero de 2014

Marketing en el despacho, ¿do it myself, o contrato un profesional?

  • Para Francesc Dominguez, socio de Barton Consultants, SL. "muchos despachos competentes no consiguen ser competitivos: son percibidos por los clientes potenciales como indiferenciados y por ello acaban compitiendo en honorarios".
  • Óscar Fernández León, Abogado y autor del libro Captación y Fidelización del Cliente en los Despachos de Abogados (Thomson Reuters Aranzadi) piensa que "mientras las cosas van bien, nos solemos olvidar de adoptar medidas de marketing, y consideramos "por instinto" que estamos realizando una actividad comercial adecuada".

El mundo ha cambiado mucho en poco tiempo, y si antes los clientes prácticamente venían solos, hoy hay que buscarlos. Cuestión diferente es que luego paguen, y paguen contentos; pero de eso nos ocuparemos otro día. El mundo de los abogados de todos los niveles sabe que hay que aplicar técnicas de marketing a la actividad profesional pero esto...¿lo hace uno mismo, do it myself, o hay que necesariamente acudir a un profesional? Aquí damos alguna pauta. Francesc Dominguez, socio de Barton Consultants, SL. y Óscar Fernández León, Abogado y autor del libro Captación y Fidelización del Cliente en los Despachos de Abogados (Thomson Reuters Aranzadi) nos ayudan a entenderlo.

Legal Today


Le preguntamos a Francesc Dominguez, socio de Barton Consultants, SL. qué es el marketing jurídico, y nos dice que "el marketing es estrategia de mercado". Concretamente "el marketing adecuado consigue que un despacho competente sea también más competitivo, es decir, que sea un despacho que, además de hacer las cosas bien, consiga "vender" más y mejor y pueda finalmente elegir el tipo de casos". Óscar Fernández León, Abogado y autor del libro Captación y Fidelización del Cliente en los Despachos de Abogados (Thomson Reuters Aranzadi) precisa que "el marketing impacta de lleno en el corazón de la administración y gerencia de cualquier despacho, constituyendo un proceso estratégico de primer orden y una filosofía que debe impregnar a toda la organización".

Y es que para Francesc Dominguez "hay que ser amos de la propia imagen o significado en el mercado; la alternativa es ser siervos del etiquetado de los demás. Por eso muchos despachos competentes no consiguen ser competitivos: son percibidos por los clientes potenciales como indiferenciados y por ello acaban compitiendo en honorarios".

Yendo más allá, Francesc Dominguez sostiene que "el marketing jurídico adecuado se fundamenta en saber potenciar las propias virtudes y en conocer lo que contrata realmente el cliente al abogado y por qué los clientes son fieles a los despachos. Se trata de la "tranquilidad", como hemos argumentado en nuestro libro, Marketing jurídico: lo que contrata realmente el cliente al abogado".

Fernández León vive desde muy dentro lo que es el marketing jurídico al reunir el perfil de abogado en ejercicio y autor y blogger especializado sobre el argumento "como tal decisión estratégica, intentamos aplicarlo en todas nuestras acciones (tanto de captación como de fidelización), máxime cuando en nuestro despacho disponemos de una cultura de servicio orientada al cliente. No obstante, no puede negarse que todo el colectivo tiene que disponer de mucha disciplina para ejecutar las medidas de marketing, pues en nuestra profesión es muy fácil distraerse y olvidarnos de estas cuestiones y focalizarnos en otras más "urgentes".

Continúa Francesc Dominguez puntualizando que "Los abogados, como los economistas y los médicos, están realmente en el mercado de la tranquilidad para el cliente y los clientes escogen a los despachos de menor riesgo percibido, con los que se sienten más tranquilos. Cuando un cliente dice "yo estoy tranquilo porque esto me lo lleva MI abogado", es que el despacho ha sabido transmitir a su cliente el principal beneficio. Para conseguirlo, hay que implantar unos elementos. Como para todo en la vida, hay que trazar un plan (estrategia) que abarcará tanto acciones a realizar de cara al exterior (mercado) como al interior (profesionales y equipo). Hay que organizarse".

Pero ¿hay que acudir a un profesional? Óscar Fernández León opina que "hay que asesorarse adecuadamente e, incluso en épocas de riqueza, trabajar seriamente en el área de marketing, preferentemente con la ayuda de un experto". Sin embargo "Desgraciadamente, no todos los despachos pueden permitirse la contratación de un experto, por lo que sería muy conveniente que los abogados conocieran cómo funciona el mercado de consultores en marketing, lo que ayudaría a muchos profesionales a valorar si es posible realizar el esfuerzo económico que ello conlleva, máxime si tenemos en cuenta la presumible rentabilidad de tal medida". Francesc Dominguez sabe por experiencia profesional que "hay despachos que acuden al marketing cuando todo va mal o están entrando en la UCI. Es una opción pero, como en derecho, es mejor prevenir que curar".

Como profesional del marketing jurídico, el socio de Barton Consultants, SL. ve varios momentos clave en la vida de un despacho donde sí habría que acudir a un experto:

  • Antes de abrir el despacho, porque es fundamental que el despacho nazca con una sólida base y que empiece a ser una referencia en lo que quiere ser desde el principio.
  • Cuando el despacho decide cambiar de estrategia u orientación en el mercado.
  • Cuando el despacho está estancado. Ello se da cuando los socios sienten agotamiento o frustración profesional.
  • Cuando hay una absorción o fusión de despachos, para asegurar la correcta integración y evitar problemas.
  • Cuando todo va bien para que vaya todavía mejor.
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