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9 de Marzo de 2011 MIGUEL ÁNGEL PÉREZ DE LA MANGA, ABOGADO Y CONSULTOR DE DESPACHOS

“Hay que crear valor para el cliente”

  • "El despacho pequeño puede evitar muchos problemas si está correctamente dimensionado en su estructura de costes."
  • "Hay que elegir, aunque suponga renunciar a corto plazo a unos ingresos que, si se examina correctamente, muy posiblemente no nos generen beneficio alguno."

Un despacho es una empresa de servicios donde la materia es tan delicada como lo son las circunstancias de cada cliente, que las confía al buen hacer del abogado. En los pequeños y medianos se cuecen cuestiones muy importantes y a corta distancia, lo que exige un plus de profesionalidad y confianza; donde el marketing pide y tiene su espacio.

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Miguel Ángel Pérez de la Manga

De ello hemos hablado con Miguel Ángel Pérez de la Manga, autor de "Eficiencia y rentabilidad de un despacho de abogados. Firmas pequeñas y medianas en un entorno más competitivo".  

¿Qué servicio dan los despachos pequeños al cliente?

Los abogados que ejercen en despachos pequeños ofrecen los mismos servicios que los despachos grandes, a excepción de los asuntos que requieren un elevado número de personas para procesos muy determinados (por ejemplo, una due diligence). No hay que olvidar que existen despachos pequeños formados por abogados de mucho prestigio. Si pensamos en un despacho pequeño en el ejerce un catedrático, cambia la visión que puede tener el cliente potencial de este tipo de firmas.

¿Cómo afecta la crisis a los despachos pequeños?

La crisis o cambio de entorno económico está teniendo varios efectos. Por un lado, las empresas no tienen acceso al crédito como en años anteriores, lo que influye en los proveedores, entre los que se encuentran los despachos de abogados. Con carácter general, aumentan los días de cobro de las facturas, el tamaño del mercado disminuye (y en consecuencia aumenta la competencia), aunque no es nada que no le ocurra a otro sector. El despacho pequeño puede evitar muchos problemas si está correctamente dimensionado en su estructura de costes, realizando una correcta gestión del día a día y un esfuerzo de marketing para posicionarse en segmentos de valor añadido.

Hace unos días tuve una sesión de trabajo con un grupo de abogados de diferentes despachos de Barcelona. Los resultados, sorprendentemente, indicaban que no tenían muchos problemas de morosidad (posiblemente por el tipo de clientes), pero existe dificultad para mantener los niveles de facturación. Ninguna sorpresa si tenemos en cuenta que el número de abogados sigue aumentando y el volumen de negocio disminuye. También había pocos recursos destinados al marketing, lo que contrastaba con su intención de intentar crecer en facturación y clientes.

¿Qué se está haciendo bien en los despachos pequeños y medianos españoles?

Creo que cada vez tienen más claro que no tiene sentido imitar a los  despachos grandes. Se centran en ser buenos abogados y tienen una buena orientación al cliente, preocupándose por tener un trato cercano y personal.

¿Qué se está haciendo mal en los despachos pequeños y medianos españoles?

Aunque hablar en general siempre es injusto, creo que siguen sin  establecer alguna diferenciación con el resto de despachos. Para el cliente potencial es muy difícil diferenciar un despacho de otro, no le ofrecen al cliente ningún atributo que permita diferenciar el valor añadido que pueden aportar.

Por otro lado, siguen queriendo hacer de todo. Hay que elegir, aunque suponga renunciar a corto plazo a unos ingresos que, si se examina correctamente, muy posiblemente no nos generen beneficio alguno.

Por último, no se preocupan de comprobar la rentabilidad de los asuntos y de los clientes. Siempre insisto en que esto no quiere decir que tengan que dejar de atender a un cliente que aparentemente no es rentable. Si lo quieren hacer, perfecto, pero deben saber lo que les ha costado.

¿Qué técnicas de marketing no sólo puede, sino debe, aplicar un despacho pequeño o mediano?

El marketing consiste en satisfacer las necesidades del cliente creando valor para los clientes elegidos, así que es difícil pensar en un despacho de abogados que no haga acciones de marketing.

El despacho pequeño debe hacer un esfuerzo por saber quién es su cliente objetivo y hacerse visible para poder convertir a algunos en clientes potenciales y después en clientes del despacho. Es lógico que el tamaño del despacho condicione las posibilidades de las acciones de marketing, que cuestan tiempo y dinero, pero la visibilidad puede lograrse de diferentes maneras (aunque siempre hay que invertir algo de tiempo y dinero).

En general lo que les recomiendo es que no se salten los pasos intentando vender en los primeros contactos. Primero hay que ser visible para resultar interesante para el cliente, luego demostrar nuestro valor y finalmente conseguir que el cliente confíe en el despacho y que la relación sea duradera, y esto sólo se puede lograr con un cliente satisfecho.

¿Cómo cree que ha de enfocarse, estratégicamente, el peligro de impago?

Con sentido común. Dependiendo del volumen que contrate el cliente y del trabajo que vayamos adelantando (este es el principal riesgo en servicios profesionales) deberemos actuar con más cautela. Si el sector del cliente va mal, nos podemos hacer una idea de sus dificultades de pago. Hay muchas formas, la mayoría muy económicas, de tener datos de la solvencia del cliente en caso de duda. No creo que sea diferente de las cautelas que toma una entidad bancaria o una empresa que vende algún producto con precio aplazado.

Su libro "Eficiencia y rentabilidad de un despacho de Abogados. Firmas pequeñas y medianas en un entorno más competitivo" acerca un mundo a estos despachos donde parecía que no tenían ningún lugar. ¿Cuál es la idea básica?

La idea básica es que son buenos abogados pero nadie lo sabe. Así que con un poco de organización y aplicando técnicas básicas de gestión pueden ser visibles para el mercado. Además creo que tienen la obligación de hacer saber a los potenciales que están ahí, que hacen bien su trabajo, que investigan y que son una opción a tener en cuenta por cualquier cliente. No se puede desaprovechar tanto valor.

¿Qué rol atribuye usted al cliente en esta obra?

El principal. Un despacho de abogados no tiene sentido sin clientes, así que se tienen que preocupar por saber el porqué de la contratación de un abogado por un cliente. Si conocemos cómo se siente un cliente cuando tiene que contratar un abogado (inseguro, impaciente, preocupado...) tendrá mucho más fácil convertirse en una de sus opciones.

El problema es que a veces el despacho cree que es suficiente con decir que presta un servicio de calidad y que el cliente es lo más importante. ¡Eso se da por hecho! Decir esto es no decir nada. Hay que crear valor para el cliente.

Un abogado individual compra este libro y quiere aplicar un solo cambio a su despacho ¿Con cuál de las ideas que usted plantea se sentiría satisfecho como autor?

Es difícil, porque tal y como mantengo en el libro, en servicios profesionales todas las materias que componen el management están conectadas. Pero si tuviera que elegir una, creo que deben comenzar por descubrir cual es su posicionamiento ideal por conocimientos, habilidades y mercado potencial (aquel al que realmente pueden tener acceso), centrarse en él y renunciar al resto de posicionamientos automáticamente. Esto les llevará a ser más eficientes y rentables, que es lo que pretendo con el libro, ayudar a los abogados en su gestión diaria para que puedan mejorar en la práctica de su ejercicio profesional.

¿Quiere ver la ficha del libro?

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