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17 de Febrero de 2011 DOMÍNGUEZ & GUIU, AUTORES DE “LEGAL MARKETING: WHAT THE CLIENT ACTUALLY HIRES FROM THE LAWYER”

“Sólo existe lo que se percibe”

  • "Lo esencial es saber por qué los clientes te contratan y organizar el despacho internamente alrededor de ese motivo clave de contratación."
  • "Incluso los Abogados de los grandes despachos suelen ser vendedores débiles."
  • "La obra llena un hueco esencial en la bibliografía internacional sobre marketing jurídico ."

¿Qué ofrece un Abogado?, ¿y qué puede esperar un cliente del Abogado que contrata en determinado momento? Comprender la Abogacía como negocio que puede enfocarse con ingenio y que los esfuerzos han de ser siempre dirigidos a un fin específico es lo que buscan poner en conocimiento Francesc Domínguez y Iolanda Guiu. Hemos hablado con ellos acerca de determinados errores que se cometen y cómo pueden reorientarse con las pautas que dan en su obra.

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Iolanda Guiu y Francesc Domínguez.

Desde el punto de vista económico, ¿qué es un Abogado?

El Abogado es un ahorro. ¿Cómo, se preguntarán muchos, si sus servicios cuestan dinero? Porque la prevención por un lado y el consejo o acción adecuada por otro pueden ahorrar mucho más dinero del que cuestan sus servicios. El Abogado es un profesional que defiende los intereses legítimos del cliente y que le previene problemas. El buen Abogado es un profesional cualificado que aporta valor al cliente.

¿Cómo lo ve, sin embargo, el cliente medio?

Como un coste necesario y como un riesgo percibido. El cliente sabe que no puede equivocarse de Abogado.

No obstante la responsabilidad es, en general, de los Abogados, pues no suelen venderse adecuadamente. Quien gestiona bien su credibilidad en el mercado (la marca personal o del despacho) y sabe vender bien, con honestidad, valores profesionales y se concentra en los clientes adecuados, no entiende de crisis. De hecho, no hay que vender al cliente. Hay que saber aportarle razones para que contrate, ayudarle a contratar. Si un Abogado hace esto tendrá más clientes puesto que éstos no le verán como un recurso sino como una inversión.

¿Qué esfuerzo creen que podría hacer el Abogado y no suele hacerlo por temor a "bajarse" demasiado al cliente?

Sin temor al rechazo del cliente, utilizar un lenguaje más claro y conciso con el cliente y expresar un auténtico interés por ayudarle, que el cliente perciba. La mayoría cree que el cliente le necesita. Es al revés: él necesita al cliente.

La mujer del César además de ser honesta ha de parecerlo. ¿El Abogado además de ser honesto ha de parecerlo?

Sólo existe lo que se percibe.

¿De qué manera creen ustedes que pueden superarse los abismos de comprensión que se dan entre cliente y Abogado?

Con más empatía y comunicación por parte de los Abogados. Si los Abogados quieren mejorar su situación, deben mejorar ellos primero. Deben hablar el mismo "idioma" que el cliente.

¿Cómo pueden ayudar acciones de marketing al Abogado en su relación con el cliente?

Cuando un Abogado comprende lo que vende, tiene autoestima, actitud positiva y se forma en habilidades, las ventas de los servicios jurídicos aumentan. Lo esencial es saber por qué los clientes te contratan y organizar el despacho internamente alrededor de ese motivo clave de contratación. Los Abogados también desconocen por qué los clientes les son fieles.

Estamos formando a despachos en cómo vender mejor sus servicios al cliente adecuado. Hay una fuerte demanda de esa formación. Incluso los Abogados de los grandes despachos suelen ser "vendedores débiles". Hemos visto, por ejemplo, que a la mayoría les falta capacidad persuasiva cuando hablan en público y que podrían gestionar mejor sus estados de ánimo. El problema de fondo es que los profesionales consideran que "ellos no venden". Es absurdo, porque en la vida todo son  ventas.

¿Qué peso pueden tener los Colegios de Abogados en la imagen de la Abogacía como servicio?

Los colegios de Abogados y de otras profesiones podrían preguntarse: ¿han creado una imagen de la profesión a conciencia? Es evidente que no. ¿La imagen que tienen las diferentes profesiones responde a lo que son y es lo mejor para ellas? Es obvio que tampoco. No obstante, aún están a tiempo de hacerlo, incluso profesiones como la arquitectura. Es cuestión de voluntad.

La percepción que tiene una profesión en la sociedad hace ganar o perder oportunidades a sus colegiados. Por ejemplo, si la sociedad percibiera la necesidad de acudir a un Abogado de manera preventiva, el negocio de los Abogados aumentaría y los problemas y conflictos disminuirían. Como los colegios de Abogados no han gestionado a lo largo de su historia la imagen social de la profesión, más allá de acciones puntuales sin una estrategia global, la población (personas y empresas) no tiene en mente al Abogado tanto como sería necesario.

La adecuada gestión de la percepción social de un despacho o de una profesión acaba marcando la diferencia. Como dijo Baltasar Gracián: "Valer y hacerlo saber es valer dos veces".

Acaba de salir su libro "Legal Marketing: what the client actually hires from the lawyer"(Bosch). ¿Qué novedad aporta?

La obra llena un hueco esencial en la bibliografía internacional sobre marketing jurídico, porque explica qué contrata realmente el cliente o, dicho de otra manera, qué "vende" un despacho de Abogados. Quien lo desconoce, ejerce con miopía estratégica. Lo hemos publicado en inglés para "patentar" la idea que comunicamos en el libro. Es una versión ampliada de la obra que publicamos en castellano en 2009.

¿Por qué debería comprarlo un Abogado?

La obra comunica unas ideas sobre las que ninguna otra consultora para despachos profesionales ha hablado antes. Unas ideas sobre las que un despacho de Abogados puede construir o potenciar su proyecto. Por ejemplo, para tener éxito un despacho de Abogados necesita más ingenio que esfuerzo. El esfuerzo hay que aplicarlo en la dirección correcta, en la captación y conservación del tipo de clientes adecuado. El esfuerzo, mal enfocado, sirve para poco.

En el libro también explicamos en qué mercado están realmente los despachos de Abogados. La mayoría cree que están en el mercado de los servicios jurídicos. Es una definición desde el punto de vista del Abogado, no del cliente. Como dijo Bertrand Russell: "El hecho de que una opinión sea compartida por mucha gente, no es prueba concluyente de que no sea completamente absurda". Los despachos de Abogados están en el mercado de la tranquilidad para el cliente, de la misma manera que otras profesiones como los asesores (economistas, graduados sociales, gestores administrativos), los detectives privados o los arquitectos.

¿Por qué debería comprarlo un cliente habitual de la Abogacía?

Le ayudará a entender mejor a los Abogados y a ganar cultura jurídica preventiva para evitarse problemas y preocupaciones. Además aprenderá criterios para seleccionar al Abogado adecuado e identificar al mal Abogado, aquél que promete resultados seguros al cliente.

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