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25 de Noviembre de 2010 IOLANDA GUIU, CONSULTORA DE ORGANIZACIÓN PARA DESPACHOS PROFESIONALES

“Tener malos clientes es una elección”

  • "El abogado que, a pesar de no haber ganado, consigue fidelizar al cliente, está dando un servicio de calidad".
  • "La calidad del servicio es un concepto que se basa en la capacidad de gestionar las emociones del cliente".
  • "Que un profesional haga las cosas mal es imperdonable".
  • "Para poder dar calidad hay que trabajar duro y ello necesita tiempo".

¿Qué diferencia a un despacho que tiene calidad de otro que no la tiene? Dirán ustedes: infinitas cosas. Para brindar al cliente esos tangibles e intangibles que marcan la diferencia entre un abogado que presta un servicio cualificado o no muchas veces no basta la intuición o el sentido común, sino que hay que trazar un itinerario con puntos clave. De ello hemos hablado con Iolanda Guiu, socia de Dominguez & Guiu, quien nos ha ayudado a clarificar aspectos fundamentales de un tema crucial en un mercado, el de la Abogacía, que no ha quedado al margen de la crisis.

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¿Qué es calidad en un despacho?

La calidad en un despacho es la capacidad de dar el servicio que cada cliente necesita exactamente, y de la manera que requiere cada cliente. La calidad no es un concepto estándar puesto que lo que para un cliente puede ser suficiente para otro no. Dar a cada uno lo que espera, es calidad.

Tampoco existe la buena o mala calidad. La calidad debe entenderse como un concepto bueno per se. La llamada "mala calidad" debería llamarse en realidad una mala experiencia de servicio o un mal servicio.

Las capacidades técnicas no son el quid de la cuestión. Saber mucho de cualquier materia no significa ser capaz de adecuarse a lo que cada cliente necesita. La excelencia técnica es un requisito sine qua non. La calidad del servicio es un concepto que se basa en la capacidad de gestionar las emociones del cliente.

¿Existen servicios de asesoramiento para gestión de la calidad?

Si se entiende la calidad como anteriormente he definido, la verdad es que no. Dominguez & Guiu ha investigado para saber qué quiere el cliente. Fruto de esta investigación es el libro Marketing Jurídico: lo que contrata realmente el cliente al abogado. Por ello, nosotros asesoramos, entre otras, en esta materia.

Ofrecer lo que el cliente quiere exige cambiar y hay mucha resistencia al cambio porque implica reconocer lo que uno no hace bien y corregirlo. Hay quien prefiere no moverse y continuar como está, lo cual hace que su cuota de mercado tampoco se mueva. Para ganar hay que arriesgar, controladamente; cambiar, sin perder la esencia de cada uno. Si no se hace, no es lícito quejarse.

¿Desde hace cuánto el abogado español se fija en temas como éste de la calidad?

Si somos realistas, todavía se fijan pocos de ellos. Si observamos en qué se forman los profesionales veremos que buena parte sólo se fija en la calidad técnica. Pero la respuesta a la pregunta no es desde cuando sino porqué. Los profesionales se preguntan sobre la calidad cuando se dan cuenta de que la competencia va obteniendo mejores resultados. Si un profesional "sabe" igual que otro, ¿en qué radica el éxito de ese otro?, ¿cuál es su factor diferencial?

¿En qué cree que los abogados españoles se fijan más cuando quieren ofrecer calidad?

Como he dicho antes, en la excelencia técnica. El error es creer que ésta es un mérito. La excelencia técnica es obligada, para todos. Vivimos en un país en el que hacer las cosas bien se premia, cuando debería ser una obligación. Que un profesional haga las cosas mal es imperdonable. Ello no significa que tenga siempre éxito. El modo de proceder (es decir, hacer las cosas bien) no siempre determina el resultado.

Un abogado puede instruir muy bien un caso y perder un juicio, por ejemplo. El abogado que, a pesar de no haber ganado, consigue fidelizar al cliente, está dando un servicio de calidad.

¿Y los clientes cuando la buscan?

Deberían buscarla siempre. ¿Alguien se siente bien cuando percibe que el servicio recibido no cubre sus expectativas? Desgraciadamente, muchos "compran" por precio. Y a menudo, lo barato sale caro. No quiero decir con ello que la calidad sea cara. Significa que para poder dar calidad hay que trabajar duro y ello necesita tiempo.

Un "mal cliente" (que no asiste a las citas, que descuida los documentos, al que hay que llamar continuamente) , ¿puede reventar la calidad de un despacho?

No, puesto que no se juzga la calidad del cliente sino del abogado. Tradicionalmente, los profesionales se dedican a los casos que les llegan, no buscan ellos los casos que querrían tener. Como hemos dicho muchas veces, quien está a merced del mercado acarrea con las consecuencias. Tener malos clientes es una elección. Y debemos saber decir "no". Ante servicios de calidad, los clientes malos se descartan solos.

Pero hay otro tema: a veces los clientes son malos porque el servicio dado tampoco cumple con los parámetros de la calidad.

Una recomendación: ante una situación como la que plantea la pregunta, lo primero que debe hacer el profesional es autoevaluarse, sin miedo. Debe reconocer sus errores y buscar la manera de enmendarlos (dejarse asesorar y formarse). Luego, debe marcarse una meta, e ir a por ella.

Quien tiene una meta y traza un rumbo, llega a ella. Quien no, se queda donde está.

¿Un servicio de calidad necesariamente es más caro?

No necesariamente. Si partimos de la base de que la calidad debe ser intrínseca en la manera de proceder, no. Ahora bien, las cosas bien hechas requieren tiempo, y si la unidad que mide los honorarios es el tiempo, está claro que para hacer las cosas bien emplearemos más tiempo que para hacerlas regular o mal.

¿Qué opina respecto al ISO?

Las ISO miden procesos. Si somos coherentes con lo expuesto en la primera respuesta, está claro que la calidad la mide el cliente y no una norma. Las ISO son herramientas, entre otros muchos factores, que pueden ayudar a establecer procesos correctos.

Creemos que se ajustan más a procesos industriales que a servicios. ¿Hay una ISO que mida la gestión emocional del cliente? Compramos y contratamos por emociones y luego justificamos con razones lógicas nuestra elección.

Para finalizar, le diré que conozco algunas empresas que exhiben certificados ISO en sus paredes y la calidad de sus servicios deja mucho que desear.

Como cliente, las ISO por sí solas no son garantía de calidad.

¿Hasta dónde puede llegar una auditoría de calidad?

Lo importante no es hasta donde llega sino lo que implica. De hecho, la auditoria es sólo la herramienta para poner encima de la mesa un problema o varios. El objetivo perseguido es diagnosticar y proponer el tratamiento.

La auditoría debería implicar siempre una voluntad de mejora. Y para mejorar hay que actuar en global. Por poner un ejemplo, de nada sirve un brillante abogado cuya recepción del despacho ahuyenta a los clientes.

La auditoria debe llegar hasta el corazón del despacho. Hay que "desmontar" toda la estructura, reconocer qué piezas hay que cambiar o reajustar, y volver a montar. Los arreglos parciales no sirven porque la calidad del servicio incluye todos los aspectos del despacho.

Es importante plantearse lo siguiente: si como cliente quiero el mejor servicio, como profesional estoy obligado a ofrecerlo.

La mejora, en todos los aspectos (honorarios, tipo de clientes, etc.), se apoya en el cambio controlado y éste no admite miedos. Si tenemos una meta y queremos llegar a ella debemos empezar a andar, si no, no debemos quejarnos puesto que es obvio que la meta no vendrá a nosotros.

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