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Gestión del despacho

18 de Marzo de 2009

Determinación de Estrategias

Loreto Vega Durán Licenciada en Derecho y en Ciencias Económicas y Empresariales con especialización en Dirección Comercial y Marketing


Estrategia para la expansión del servicio/mercado

Después de haber analizado la cartera de servicios existente, la firma puede haber descubierto que no cuenta con suficientes servicios "estrella" o "vaca lechera" y que, por tanto, debe definir nuevos servicios si quiere alcanzar sus objetivos de crecimiento.

Incluso, como apuntábamos en el epígrafe anterior, una firma que sólo cuente con servicios "vaca lechera" podrá mantener, a corto o medio plazo, su nivel de facturación pero verá comprometido su crecimiento. En este sentido, debería también ser más agresiva en la definición de nuevos servicios.

Como metodología sistemática para detectar las oportunidades de crecimiento, podemos aplicar la matriz de oportunidades del servicio/mercado propuesta por Philip Kotler[1] sobre la base de la matriz diseñada por Igor Ansoff [2].

 

"Matriz de las oportunidades de servicio/mercado"

  1. Penetración del Mercado: el primer análisis que se debería llevar a cabo a la hora de comenzar la definición de nuevos servicios, es el del cuadrante 1 de la matriz anterior: la penetración del mercado. Se trata de establecer si es posible incrementar los ingresos con una mayor penetración de los servicios actuales en los mercados existentes, algo que, por lo general, se podría conseguir con más facilidad y eficacia que otras estrategias de expansión. Se trata de que nuestros clientes actuales contraten nuestros servicios actuales, por ejemplo, asesoramiento fiscal, con mayor regularidad o en mayor cantidad. Es la estrategia también denominada Up-Selling.

Sin embargo, si estas posibilidades de expansión a través de la penetración de mercado se encuentran muy agotadas, podremos recurrir a estrategias diferentes que se reflejan en el resto de los cuadrantes y que, de forma muy resumida son las siguientes:

  1. Expansión Geográfica: ampliación de la oferta de servicios existentes a clientes similares en nuevos mercados geográficos. Las estrategias de diversificación geográfica pueden conllevar ciertos riesgos de incremento excesivo de costes o pérdida de calidad, entre otros. Además, diferencias existentes entre ámbitos geográficos pueden motivar que los servicios ofrecidos no tengan el mismo éxito en unos que en otros.
  2. Nuevos Mercados: ampliación de la oferta de servicios existentes a nuevos tipos de clientes (nuevos mercados). En esta estrategia el mayor riesgo es que los servicios existentes pueden no ser atractivos para los nuevos clientes.
  3. Modificación del Servicio: introducción de cambios significativos en los servicios actuales, promocionando de forma importante el servicio modificado entre los mercados actuales. Se trata, sin duda, de un paso más allá de la estrategia de penetración que ya hemos comentado y como tal, supone una estrategia de expansión bastante efectiva y de poco riesgo, en líneas generales, siendo una buena alternativa para poder obtener honorarios más altos de nuestros clientes.
  4. Modificación de los Mercados Dispersos: introducción de cambios significativos en los servicios actuales, promocionando el servicio modificado a clientes similares en nuevos mercados geográficos. Como ya hemos comentado, hemos de considerar los riesgos inherentes a la entrada en nuevos mercados (geográficos).
  5. Modificación de los Nuevos Mercados: introducción de cambios significativos en los servicios actuales, promocionando el servicio modificado entre nuevos tipos de clientes (nuevos mercados). Igual que en el caso anterior, deberíamos considerar los riesgos inherentes a toda entrada en nuevos mercados.
  6. Innovación del Servicio: desarrollo de servicios totalmente nuevos para los clientes (mercados) existentes. Se trata de conseguir una mayor penetración en nuestros mercados actuales pero ofreciendo un servicio nuevo. En cierta manera se trataría de realizar Cross-Selling (venta cruzada) con un servicio nuevo. Siguiendo en la línea de las estrategias relativas a mercados existentes, estamos ante una estrategia que puede resultar muy interesante para los despachos, pero hay que tener en cuenta que debemos contar con profesionales expertos en esos nuevos servicios. Es una cuestión de una importancia fundamental, pues es imprescindible mantener un alto nivel de calidad y profesionalidad. De lo contrario, la imagen de nuestra firma puede verse altamente perjudicada y, en consecuencia, la estrategia de expansión tendría unos efectos completamente opuestos a los buscados.
  7. Innovación Geográfica: desarrollo de servicios totalmente nuevos, para clientes similares a los existentes, en mercados geográficos distintos.
  8. Innovación Total: desarrollo de servicios totalmente nuevos, para mercados diferentes.

Estas dos últimas estrategias suponen la máxima innovación y como tal, no están exentas de riesgos importantes si no van acompañadas de una cuidadosa y rigurosa planificación, que incluya una investigación de mercado exhaustiva de los nuevos mercados. Y, como en el caso que ya apuntábamos en "Innovación del Servicio" requieren, de forma ineludible, contar con profesionales expertos.

Lógicamente, esta matriz sólo refleja posibilidades teóricas de expansión de servicios que proporcionan una buena orientación a la hora de tomar las decisiones de ampliación del portfolio.

Con las matizaciones descritas, no hay mejores o peores estrategias de expansión, cada una de ellas será mejor o peor para cada despacho en función de su postura estratégica, su posición de partida, su portfolio de servicios existentes, su base de clientes y todo el resto de variables que estamos considerando en este capítulo.

Del libro Marketing y Desarrollo de Negocio para Despachos de Abogados, (Aranzadi 2006) de Loreto Vega.

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