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Gestión del despacho

18 de Marzo de 2009

La estimación justa de los honorarios: el pricing

Una de las labores más importantes de la función de marketing, aunque se olvide con mucha frecuencia, es la determinación del precio de los servicios, en este caso, de los honorarios.

Loreto Vega Durán Licenciada en Derecho y en Ciencias Económicas y Empresariales con especialización en Dirección Comercial y Marketing


El pricing es uno de los componentes fundamentales del marketing mix (una de las «P»s) y tiene un impacto claro tanto en el posicionamiento corporativo e incluso en la imagen del despacho como en los resultados financieros y la rentabilidad.

Las decisiones de compra de los clientes se basan en una combinación de diferentes factores, entre los cuales, sin duda, se encuentra el precio. Pero, ¿cuál es el peso específico del precio en la decisión de compra en relación a un servicio/mercado determinado?, es decir, ¿cuál es la «elasticidad precio/demanda»?

La labor de marketing es determinar los honorarios más adecuados para cada servicio/mercado teniendo en cuenta tanto dicha elasticidad como los objetivos estratégicos, los costes y la rentabilidad, los precios de la competencia, nuestra posición en el mercado, etc.

Sin olvidar que el precio comunica una imagen y un posicionamiento de nuestra firma; el precio es, con frecuencia, una señal de calidad en la mente de los consumidores.

A la hora de hablar de honorarios hay que tener en cuenta que los clientes evalúan el precio de los servicios de manera diferente al precio de los bienes y que la naturaleza intangible del propio servicio hace que los clientes tengan referencias inexactas y dificultades en su evaluación.

Del libro Marketing y Desarrollo de Negocio para Despachos de Abogados, (Aranzadi 2006) de Loreto Vega.

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