Gestión del conocimiento

¿Están preparadas nuestras firmas para gestionar sus propias crisis?

Hasta hace menos de dos años mencionar la palabra crisis, elevarla a las cátedras universitarias o a las catedrales del Management moderno daba, como dicen nuestros jóvenes, “mal rollo”. El “mal rollo”, sin embargo, debemos encontrarlo en muchísimas empresas que no saben que si no han tenido una crisis cuentan con muchas posibilidades de padecerla porque, está demostrado, el 95% de las compañías de todo orden, tamaño, condición y situación tarde o temprano sufrirán una contingencia que les podrá afectar en su imagen, reputación, credibilidad y, muy especialmente, en su cuenta de resultados.

Enrique Alcat,
Experto en comunicación corporativa y gestión de crisis Autor del libro “Seis recetas para superar la crisis” (Alienta-Planeta) www.enriquealcat.com

Me siento plenamente convencido que las firmas que estén preparadas y cuyos directivos inviertan en formación y comunicación de crisis serán capaces de afrontar cualquier contingencia mucho mejor que las que no lo están. Y, desgraciadamente, la inmensa mayoría de nuestras empresas no sólo no están preparadas sino que siguen pensando que las crisis les ocurre a otras y nunca a ellas o, en el mejor de los casos, que cuando tengan una contingencia grave ya verán, en ese momento, lo que hacen. Gravísimo error como punto de partida. La palabra mágica en comunicación de crisis se llama prevención y ésta se encuentra prácticamente desterrada en el vocabulario habitual de muchos directivos.

La palabra crisis, no lo olvidemos, en la más repetida en la prensa económica de todo el mundo no ahora, en momentos de clara recesión económica sino en las etapas de bonanza y normalidad. Es entonces, sin  prisas, cuando deben hacerse los deberes porque la economía como la vida de las firmas de abogados, en la medida que son  empresas, es cíclica y nadie está a salvo de acontecimientos que pueden girar de formar brusca e inesperada el devenir de cualquier compañía.

Los episodios de crisis que cada día comprobamos en los medios nos deben hacer reflexionar a todos no sólo sobre las circunstancias concretas que llevan a una empresa a sufrir y gestionar una crisis sino muy especialmente a preguntarnos si estamos preparados para hacer frente a cualquier anomalía que por causas propias o ajenas, con independencia de responsabilidades y culpabilidades, pueda poner en riesgo la supervivencia de la firma, de sus servicios  y de las personas que son en definitiva las paganas de cualquier crisis.

¿Están preparadas nuestras firmas para hacer frente, con garantías, a una crisis? La respuesta, en términos generales, suele ser negativa por muy optimista que sea nuestro carácter latino. Ese "no" es contundente. Lo podemos comprobar, cada día, en los medios de comunicación que nos informan de sucesos que hacen temblar los cimientos de todo tipo de empresas e instituciones y no sólo por la coyuntura actual.

¿Cómo prepararnos para algo que no sabemos cuándo, cómo ni dónde ocurrirá? Prevención es la palabra clave. Prevención significa tener todos los escenarios posibles planteados y planificadas las actuaciones en función de estos distintos posibles escenarios. Prevención significa no dejar la gestión a la improvisación o a las ideas brillantes del momento, de cualquier directivo de turno, cuando una empresa se encuentra inmersa en una crisis.

La mayoría de las empresas, cuando tienen la crisis encima de la mesa, reaccionan con nerviosismo y sin método. Y, además, tienden a no recapacitar, a buscar culpables, a no dejarse asesorar por las personas que entienden de esto y, por si fuera poco, a gestionar la crisis en solitario. La profesionalidad pasa por tener preparado, de antemano, un equipo gestor de crisis donde el responsable jurídico y el de comunicación tienen un papel fundamental así como un manual de procedimientos (lo que los expertos llamamos Manual de Crisis y Riesgos Reputacionales) donde se especifique qué se debe hacer, quién debe hacerlo y cómo tiene que gestionarse.

La elección de los portavoces adecuados, la elaboración y actualización de los mensajes claves, las argumentaciones que explican esas ideas básicas, los sistemas de detección de alertas, los flujos de información a nivel interno, la gestión de las emociones y de las actitudes son algunas de las medidas preventivas que toda empresa debe tener preparadas de antemano si quiere afrontar con éxito una crisis. Y, además, la cursos en formación de comunicación o simulacros de crisis como una herramienta práctica para poder comprobar "in situ" lo que dice la teoría.

El "está reunido" o "no tengo nada que decir" debe desterrarse por completo y asumir, con rigor y profesionalidad, cualquier situación de crisis. Ante una crisis, sea cual fuere, es mejor comunicar, aunque sea poco, que negarse a hablar. Y comunicar al principio aunque se tenga información insuficiente antes que esperar a tener mucha más información pero "congelada" de cara a la opinión pública. Y, por descontado, no mentir. Cuantas crisis se pudieron haber reconducido a tiempo si, simplemente, los directivos no hubieran caído en el recurso fácil y contraproducente de mentir, algo consustancial al género humano por otra parte.

Ante una crisis se debe evitar la parálisis o dar la callada por respuesta. El no hacer nada y esperar que el tiempo resuelva el problema sin poner la más mínima estrategia encima de la mesa es uno de los errores habituales. No se puede dejar pasar las horas sin informar a los afectados, a los medios, a la sociedad, a las autoridades, etc. Tampoco se debe echar la culpa a los demás y ni mucho menos a los que no tienen posibilidad de defenderse para intentar desviar la atención o crear confusión para repartir culpabilidades y no afrontar el tema con seriedad y rigor. La política del "ventilador" de repartir culpas para escurrir el problema siempre es contraproducente. Mirar al pasado para buscar el origen que provocó la crisis y descuidar el presente y el futuro de los pasos inmediatos que se deben articular solo hace que la crisis se nos vaya de las manos.

No se puede pretender que la crisis desaparezca de golpe. Existen pasos previos para minimizar el impacto de una crisis que es necesario recorrer para no dar ningún paso en falso y por supuesto, limitarse a insertar alguna página de publicidad en los periódicos sin ningún tipo de estrategia de comunicación no resuelve ninguna crisis.

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