Marketing

11 reglas de marketing jurídico para generar mejores resultados en el despacho

En esta ocasión, Iván Cavero, nos aporta de manera clara y precisa un listado que contiene algunas de sus reflexiones alrededor del Marketing Jurídico y las causas que llevan a que éste no sea implantado debidamente o sea abandonado al cabo de un tiempo. Con estas once ideas el autor nos previene de manera clara y sencilla sobre los problemas más habituales que se presentan cuando un despacho pretende adoptar estrategias de Legal Marketing en su práctica profesional.

Iván Cavero De la Peña,
Abogado, especialista en Marketing Jurídico y director de Practicalegal.blogs.com

1. Siempre se debe empezar por casa.  Querer tener y tener más clientes, es como una tentación para los despachos. Pero es más sencillo y mucho más económico, que la firma legal genere negocios estudiando o analizando a sus clientes, pues estos pueden referir nuevos negocios, abrir nuevos mercados, permitir desarrollar nuevas relaciones, etc., ya que han depositado lo más difícil de generar en las personas: La cuota de confianza y credibilidad.
2. Si no se conoce el camino, no se sabrá adónde llegar. Es imprescindible que los despachos tengan un documento que les permita saber qué es lo que quieren hacer y cómo van a llegar y, en función de ello, establecer sus actividades de marketing. Si se presenta una conferencia para este cliente, se escribe un artículo para este otro y se tiene una presencia de Internet para otros diferentes, los resultados desalentadores no tardarán en producirse.
3. Para obtener algo, primero se debe entregar algo. Si se pretende ingresar a mercados en donde no se tiene presencia, lo primero que se debe hacer es tener bien en claro si la especialidad del despacho será valiosa para ese mercado. Luego, se debe trazar una campaña de comunicaciones que alivie las preocupaciones de ese mismo mercado. Si no se hace esto, difícilmente alguien podrá contratar al despacho, pues nadie le abriría las puertas de su hogar a un desconocido.
4. El lado de los negocios en la práctica del Derecho está representado por el enfoque hacia las relaciones con los clientes. Los clientes pueden percibir el talento técnico o académico que tiene un abogado, pero nunca podrán medirlo. Sin embargo, en lo que son expertos es en medir si ellos y sus temas son realmente valorados. Por eso, todo despacho está obligado a cultivar las relaciones que se tienen con los clientes e inclusive a establecer políticas y programas para desarrollarlas.
5. Para que un esfuerzo de marketing logre mejores resultados se requiere interacción personal. La publicación de un artículo, la presentación de una conferencia o, incluso, la investigación que realiza un pasante por el caso de un cliente, debe tener su opinión y calificación, pues en el marketing la peor reacción es la que no se tiene.
6. Conocer al cliente, sus intereses, negocios y objetivos. No se trata de comunicar o presentar un trabajo técnicamente brillante. Ahora se precisa comunicar un trabajo técnico enfocado en los objetivos o perspectiva de negocios de los clientes, que es muy diferente. Y esto es algo que no se puede suponer. Por eso, antes de responder una consulta o sustentar un caso, es necesario conocer al cliente, sus intereses, sus negocios y sus objetivos, para darle una respuesta de negocios. 
7. El marketing jurídico no es una actividad delegable, es un esfuerzo personal. Muchos abogados luego de informarse acerca del marketing, siente interés por saber cómo éste puede beneficiar a sus despachos. Deciden contratar a un especialista, pensando que así generarán futuros resultados. Un especialista en marketing sólo presenta pautas y diseña las estrategias, pero no es quien se expone profesionalmente al mercado. Quien lo hace son los abogados. Y serán ellos quienes cosechen los resultados. Es por eso, que el marketing jurídico no es una actividad delegable o una nueva área administrativa dentro del despacho. El marketing es un esfuerzo personal de cada abogado.
8. Sin compromiso, no hay resultados. Para la mayoría de abogados el marketing es difícil de empezar, y para aquellos que lo han decidido iniciar, es fácil de abandonar. Esta premisa es una constante en los despachos, pues todas las actividades de marketing requieren hacer "algo más" de lo que antes se hacía. Y para algunos abogados, esta tarea adicional representa algo agotador y desafiante para el corto tiempo que les queda del día. Además, el marketing es fácil de desertar cuando este no tiene el respaldo de los líderes del despacho y no se establece como política de cumplimiento. Lo difícil no está en escribir lo que se quiere lograr; lo más complicado está en hacer que las cosas se lleven a cabo. Por eso, se requiere de un compromiso auténtico para lograr los resultados.    
9. Si no se fija una audiencia, el gran esfuerzo invertido será inútil. Esta máxima puede sonar muy injusta, pero si no se hace esta tarea antes de comunicar cualquier esfuerzo de marketing, el talento o esfuerzo invertido no generará los resultados esperados. No a todos les puede interesar las ofertas de servicio o especialidades del despacho, pero verdaderamente a un sector sí. Esa es la tarea que se debe hacer previamente.
10. Es más sencillo demostrar que se tiene un buen servicio, que afirmar que se tiene excelencia académica. Muchos despachos tratan de destacar sus talentos técnicos, pero a la luz de los ojos de un cliente eso es muy difícil de medir, aun cuando los clientes puedan percibirlo. Pero lo que inmediatamente pueden advertir es el buen servicio que tiene un despacho. Se sugiere no sólo demostrar el talento técnico, sino también que el cliente va a experimentar un excelente servicio.
11. Los resultados se cosechan en el largo plazo. Toda persona que ha logrado mejores resultados en la práctica del Derecho, ha invertido muchos esfuerzos, ha sufrido caídas y ha experimentado resurgimientos. Todos en distinta medida. Y saben perfectamente que sus resultados los han obtenido en el largo plazo. En igual sentido funciona el marketing. No existe una "pastilla" que solucione los problemas de gestión y generación de negocios inmediatamente. El mundo no funciona de esa manera. Sólo hay que ser disciplinados en realizar los actos que nos van a permitir conseguir los resultados en el futuro.