Marketing

5 de Octubre de 2011

Abogados españoles 2.0: un cambio cultural en ciernes

Lidia Zommer,
Consultora de gestión para despachos de abogados


Bajo el título fetiche de “redes sociales”, se ofrecen hoy en todas las ciudades importantes de España innumerables cursos y conferencias sobre la irrupción de estas herramientas en el modo en el que empresas e individuos se comunican. El sector legal no es ajeno a esta tormenta, que le despierta curiosidad e interés, pero también cuestionamiento y recelo.

Es que la llegada de la Web 2.0, con toda su carga de transparencia, participación abierta y colaboración, supone un cambio de paradigma cultural, especialmente para el sector legal, un sector tradicionalmente jerárquico y conservador.

Hasta hace muy pocos años, las firmas grandes no publicaban en sus Webs los CV de los asociados, temerosas de que fueran tentados por la competencia. La comunicación se llevaba a cabo a través de portavoces (generalmente el socio director y el presidente) que entrenaban con periodistas qué y cómo expresar el mensaje corporativo; con el dircom intranquilo si el periodista iba directamente a algún abogado. Los socios firmaban artículos que habían escrito los asociados jóvenes, sin siquiera mencionarlos. Los abogados que llevaban los asuntos nunca veían al cliente. En definitiva, el burka sobre la toga: que no los vean por si me los quitan, que no hablen por si dicen algo inconveniente.

La Web 2.0, con las plataformas sobre las cuales los usuarios somos a la vez productores de contenidos, supone un cambio de paradigma. Hoy, mucho más que antes, es imposible alambrar el cielo: el escenario es de 360º, como el de U2 en su gira mundial. Cada uno de los profesionales es un portavoz: puede comentar en un foro cómo se motiva a los empleados o si su departamento no llega a presupuesto, puede dar su opinión sobre un tema jurídico en un blog propio o ajeno, puede hablar de más sobre un asunto confidencial, se puede vincular en LinkedIn y Twitter con cientos de head hunters o el mismo director de RRHH del despacho competidor. Como cuando se van a comer con sus compañeros sin mirar quién se sienta en la mesa de al lado, pero ante una audiencia muy superior y cuyos contenidos pueden ser rastreables con un par de palabras clave en la ventanita de Google.

Hasta aquí los "riesgos" de romper el mensaje controlado y la estructura monolítica. Pero, ¿y las ventajas?

La publicación on line es hoy uno de los principales canales de refuerzo de la reputación. Una vez recibida la recomendación de un par (primera fuente de posibles clientes), la siguiente acción de la mayoría de los compradores de asesoramiento legal será la búsqueda de referencias en la red (en toda la red, no solamente en el sitio Web de la firma). Encontrar contenido relevante sobre la práctica que está buscando del profesional recomendado y de la firma, participando en comunidades como experto con una presencia on line creíble y consecuente, impulsará el pase a la siguiente etapa, la de entrar en contacto.

La comunidad legal española está incorporando estas nuevas prácticas paulatinamente. Las redes sociales profesionales más utilizadas por los despachos de abogados de la abogacía de los negocios en España hoy son LinkedIn y Twitter. Algunas de las firmas de más peso utilizan también Facebook, reservándolo generalmente para objetivos relacionados con sus propios profesionales, actuales (comunicación interna), futuros (captación de talento) y pasados (redes de alumni).

Así, vemos que Garrigues solamente utiliza Facebook (aunque con poco entusiasmo: tiene sólo 160 seguidores y no actualiza su página desde abril de 2010), no participa en Twitter ni en Linkedin; mientras que Uría no ha incorporado a su estrategia de comunicación ninguna de estas plataformas ni planea hacerlo en el mediano plazo. Son los dos casos emblemáticos de bajo nivel de intervención. Del resto de las firmas presentes en el ránking que anualmente realiza el periódico económico Expansión (44 en el 2011) y de acuerdo a los vínculos publicados en el momento de escribir esta nota en las homes de sus Webs corporativas (dato que supone cierto compromiso mínimo de la alta dirección): un 20% utiliza Twitter, Facebook y LinkedIn y un 11% Youtube. Los porcentajes de participación suben notablemente si sólo miramos a las 15 primeras firmas por facturación, siendo del 53% de Twitter, 40% Facebook y LinkedIn y 27% Youtube.

Un análisis cualitativo permite comentar que muchas boutiques dedicadas a la propiedad intelectual, la protección de datos y las tecnologías de la información son las más inclinadas a la participación en las redes. Sus clientes, a diferencia de lo que sucede con otras prácticas, ya están ahí.

Las firmas internacionales, cuyos centros de decisión frecuentemente están fuera de España, están construyendo en estos momentos sus políticas de intervención en el mundo social media y, si bien actualmente las filiales ibéricas no son de las más activas, algunas de las sedes principales de las firmas americanas e inglesas ya están operando y las directivas no tardarán en llegar e implantarse.

Por otro lado, aunque la mayoría de los abogados jóvenes participan a título personal (la inmensa mayoría en Facebook y LinkedIn, y muchos en Twitter), aún no se ha alcanzado el grado de madurez suficiente para que lo hagan bajo la marca de sus despachos. Hoy, en las grandes firmas, todavía son solamente los profesionales más dinámicos de los departamentos de comunicación quienes actúan en nombre de los despachos y son contados los casos de abogados que han añadido a los datos de contacto en las Webs corporativas o tarjetas de visita los perfiles en las redes.

Entre los despachos grandes españoles destacan Cuatrecasas Gonçalves Pereira y Gómez-Acebo & Pombo, con estrategias bien definidas y lideradas por expertos community managers, miembros de sus equipos de comunicación. No obstante, por el momento se limita a emitir información sobre sus propias novedades, muy útil para que sus seguidores estén al tanto de las noticias, pero aún carente de la participación de los socios y abogados.

¿Pero son efectivas las redes sociales para conseguir nuevos clientes en el mundo de los negocios? ¿Están los clientes españoles hoy en las redes? Depende del perfil del cliente, de la especialidad sectorial y de la generación que dirija la asesoría jurídica. A quienes efectivamente encontramos actualmente es a muchos referenciadores: periodistas, analistas del sector, personas con influencia que ayudan a construir y reforzar la reputación. Los funcionarios de la Administración Pública, las personas mayores de 50 años, algunos sectores más alejados de la tecnología no están hoy presentes de un modo mayoritario. No obstante, el crecimiento de estas redes es tan fuerte, se incrementa de un modo tan exponencial el número de usuarios, que posiblemente en el momento en que esta nota se publique, esta información ya se haya superado

La Web 2.0 no te hace famoso, pero te ayuda a ser un poco conocido, en un determinado círculo, sobre algún tema en el que eres experto.

Un despacho colectivo es sí mismo una comunidad de contenidos y de relaciones con clientes, colegas y compañeros. Las firmas de servicios profesionales son organizaciones que se dedican fundamentalmente a crear valor a partir del conocimiento. Aprovechar este contenido traduciéndolo del "abogadés" al idioma fresco y ágil de Internet representa hoy una oportunidad. La clave es convertirse en una autoridad de determinada materia, con influencia sobre una comunidad relevante para los objetivos del despacho, interactuando con las personas. La influencia se consigue proporcionando contenidos interesantes de modo consecuente, en una relación bidireccional con las personas adecuadas. El contenido es el Rey, pero la participación es la Reina.

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