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30 de Junio de 2016

Branding y marca

La prestación de servicios jurídicos tiene mucho de venta de intangibles, pero si algo resume o debería resumir lo que es una firma, es su marca. Tradicionalmente el sector legal no ha utilizado marcas, lo que ha hecho es utilizar nombres de socios fundadores que no siempre ha sabido transformar en marca.

Eugenia Navarro,
Consultora de marketing estratégico en SEMA


La propia legislación en España y la cultura del sector ha contribuido a ese descuido en la creación de marcas. Pero nos encontramos en la guerra de la diferenciación de firmas, en el que la capacidad técnica es asumida y en el que la marca puede convertirse en una herramienta clave para la venta ya que es un activo intangible. Pero una marca debe construirse, no se improvisa y un nombre, no es una marca. Un apellido vincula el prestigio de la firma al prestigio de personas. No es malo en absoluto, pero la creación de una marca es algo más, sin lugar a dudas el capital humano ayudara a sostener el posicionamiento de esa marca, pero requiere de un planteamiento estratégico de valor que represente el mensaje diferencial de la firma.

Ahí está clave, en  generar esa vinculación emocional con la marca. Las compras, incluso las de servicios jurídicos, según las investigaciones de neuromarketing se realizan en el subconsciente, en la parte emocional. Y sí, se puede hacer esa vinculación emocional en el mundo legal, de hecho es lo que ocurre, existe el vínculo personal de abogado, cliente.

Una marca es una combinación de atributos tangibles e intangibles y está compuesta de una parte que se pronuncia y de un logotipo que lo representa. La palabra branding (anglicismo aún no admitido por la Real Academia Española) se refiere al proceso de construcción de marca y pretende vincular aspectos diferenciales y emocionales de la empresa a una marca. No es tarea fácil, debe trabajarse y desde luego no puede ocurrir que los clientes la construyan su percepción intuitivamente y en solitario. No hay empresas de éxito sin una buena marca. De hecho repasando el ranking de Interbrand de las mejores marcas del mundo me sorprende ( o mejor dicho, no me sorprende) no encontrar ninguna marca de despachos de abogados. No ha sido prioritario en los modelos tradicionales de abogados. Pero, ojo, en los modelos disruptivos como Axiom Law, se han construido ya sobre una marca bien estructurada. Axiom es una marca fantasía y se ha vinculado claramente a atributos de eficiencia e innovación, es decir, han construido una marca diferencial. Y de eso se trata, de diferenciarse en un entorno competitivo pero no diferenciarse por cualquier cosa, si no por atributos que valora el cliente.

¿Cómo se construye una marca?

1. Definir la identidad corporativa, es decir conocer cómo soy, qué idea tiene el cliente de mí y cuáles son los atributos que más valoran de mi servicio. En otros sectores no se puede realizar una identidad corporativa sin estudios de mercado, pero creo para el sector legal bastaría con preguntar y conocer lo que opinan los clientes potenciales y competidores. Esta fase requiere una reflexión estratégica profunda.

2. Definir la propuesta de valor basada en los beneficios tangibles, emocionales y relacionales para nuestros clientes y con respecto la competencia. Cuidado con pensar que nuestra propuesta de valor está es nuestra capacidad técnica, porque los clientes lo que buscan son soluciones a sus problemas, no descripciones técnicas de materias legales. Se ha de cambiar el enfoque, vendemos también experiencias y las experiencias sí que son diferenciales. Por eso las personas en una firma forman parte fundamental de la construcción de marca, porque estamos en el negocio de la confianza y del servicio. La propuesta de valor es la promesa de lo que va a ser el servicio. Si la propuesta valor es diferente de la realidad de la firma, ocurrirá un desposicionamiento y se generaran percepciones negativas en el mercado.

3. Elegir una imagen corporativa que acompañe la propuesta de valor. No puede realizarse o pensar en imágenes sin los dos pasos anteriores. Por favor, innovemos en la imagen corporativa, olvidemos los conceptos preestablecidos, innovemos en colores evolucionemos el azul y el burdeos. Es tiempo para el cambio y para la diferenciación. En esta imagen corporativa podemos incluso plantear un nuevo nombre  (naming, es la palabra inglesa que se utiliza para las técnicas de generación de nombres). En esta etapa se diseña el logotipo  o anagrama, símbolos y por supuesto el color corporativo.

4. Comunicar, comunicar y comunicar. Tanto internamente como externamente, hay que dar a conocer los valores y el mensaje. Todos los elementos tangibles deben estar alineados y deben ser coherentes con la estrategia decidida. El mensaje debe ser conocido por todos y nuestras personas deben ofrecer al mercado un mismo mensaje.

5. Hacer realidad la experiencia prometida. Este es el punto realmente diferencial: el servicio y todos los miembros de la firma deben mostrar en su manera de hacer los valores que identifican su cultura empresarial. En este punto, es donde el despacho se la juega de verdad.

Quiero felicitar a AJA en su 25 aniversario, porque han sabido construir de verdad una marca y unos valores.

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