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23 de Diciembre de 2016

Cómo NO realizar Marketing Jurídico

Me encanta leer los artículos de LegalToday, es la manera más rápida de estar al día de los temas candentes del sector. Como especialista en Marketing, uno de los que me ha generado más inquietud últimamente (y sobre el que más he leído) es el Marketing Jurídico.

Guillem Comí Callau,
Business Developer en Private Investments Network


Creo que, sin duda, es uno de los retos más apasionantes que hay ahora mismo en el sector de la abogacía. El clasicismo imperante en este sector hace que adoptar nuevas maneras de ver las cosas sea más difícil. Las nuevas tecnologías (los que hemos oído hablar tanto de ellas casi podemos llamarlas "viejas") hacen mover los cimientos de todos los sectores y, el de los abogados, no podía ser menos. La liberación del acceso a la información, las nuevas exigencias de los clientes, los Marketplace de abogados,  la inteligencia artificial, etc. todo lleva un denominador común: la digitalización.

Tener una estrategia

El Marketing no es más que un mecanismo para que el bufete pueda comunicar lo que ha hecho, lo que hace y lo que hará, para poder llegar a su cliente (pudiéndole vender otros servicios de los que ya le ofrece) y a su potencial cliente (nuevos clientes). En dicha comunicación, hay que tener en cuenta un tema muy importante, que es la base de todo: solo existen 3 formas de diferenciación de la competencia. Es duro, pero real como la vida misma. Así que tienes 3 opciones:

  • Ser el mejor
  • Ser el único
  • Ser el más barato

Supongo que nadie de aquí se imagina a su bufete con ofertas de "black Friday" o "tu primer caso gratis" o "3x2 en horas de servicio" (¿o sí?), por lo que nos quedan 2 estrategias posibles (si ya eran pocas antes...):

  • Contratar a los mejores abogados y crear alianzas y/o fusiones entre bufetes para intentar ser el mejor bufete.
  • Ser el único que ofrezca un servicio diferenciado del resto.

De estas dos opciones, si no se puede ejecutar la estrategia del crecimiento "a base de talonario" o fusiones, sólo queda una:

  • Servicio diferenciado.

La tormenta perfecta

Soy de los que piensa que no hay nada mejor que pescar en un río revuelto y, en este marco, una estrategia de Marketing y Comunicación muy limitada (las opciones de antes) y la transformación digital crean un gran abanico de oportunidades para los bufetes. Por esta razón, puedes estar presente en eventos (crearlos o patrocinarlos incluso), crear una página web del bufete responsive porque te han dicho que el 80% de las visitas son con móvil o Tablet, gestionar las redes sociales, realizar Inbound Marketing, u otras soluciones tácticas pero, si no te has posicionado bien, sólo vas a poner más y más dinero en un pozo sin fondo para estar un poco por encima del resto que está haciendo lo mismo que tú. Uno debe alzar la cabeza, analizar lo que está sucediendo alrededor, analizar cuáles son sus fortalezas (internas y externas) y sus debilidades (internas y externas) y tomar una posición lo más diferenciada posible que le permita adelantarse al resto. Metafóricamente, se podría decir que en vez de dar un paso adelante, como el resto (a los cuales se les está diciendo que den un paso al frente si no quieren quedarse atrás), que dé un paso al lado. Eso te destaca, automáticamente, de la multitud.

Innovación

La innovación junto con la transformación digital, aparte de ser temas de continuo debate, aportan una serie de ventajas competitivas clave, este caso, para los bufetes. El Marketing no deja de ser el modo en cómo comunicas tu estrategia y, esta, si no está bien adoptada, no hay campaña táctica que la arregle (como mucho, la maquilla). El bufete tiene que tener un storytelling, basado en su idiosincrasia y su posicionamiento, donde pueda demostrar por qué destaca por encima del resto. Por lo general, las Agencias de Marketing ofrecen sus portfolios en base a pruebas hechas con otros clientes. Esto no es más que replicar su modelo de negocio en el tuyo. Te recomiendan dar un paso adelante, para no quedarte atrás. De este modo, es imposible trazar una estrategia de Marketing (ni de ningún tipo) efectiva, dado que realizar la misma que tu competencia es, por definición, una incongruencia.

Conclusión

El sector Jurídico, como todos los sectores, tiene ante sí un gran abanico de soluciones digitales e innovadoras que les permiten diferenciarse del resto y posicionarse como referentes. Se trata de encontrar la/las que encajen con la idiosincrasia del bufete y llevarla/s como bandera que los diferencie de la competencia.

Estas soluciones innovadoras no son un eslogan de Marketing ni son una promesa de algo, ni es un impacto en un mundo sobresaturado de publicidad sino que son un hecho, son una mejora que le brinda al cliente, un ahorro de tiempo, una comodidad extra, una inmediatez, etc. Y esto da un valor añadido al bufete (el movimiento se demuestra andando) y al cliente final (que al fin y al cabo es el que decide con cuál se queda).

En resumen, el sector de la abogacía no se caracteriza por ser el más digital, ni el más innovador, ni el más early adopter y, justamente por este motivo, quienes sean los first movers serán los que tomen una ventaja (dando el paso al lado) que, lamentablemente para algunos bufetes, va a ser insalvable.

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