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19 de Enero de 2009

Contenido de Buenas prácticas:

¿Cuán leales son los clientes en un despacho de abogados? (II)

Indudablemente para cualquier despacho conseguir un nuevo e importante cliente puede representar muchas cosas: El resultado del gran esfuerzo profesional expuesto al mercado, el inicio de una importante relación, el síntoma que se está generando reputación profesional, entre otras. Y todas estas expresiones conducen a que las firmas legales seguirán el rumbo de trabajar muy duro, con el propósito de conseguir lo prometido a sus clientes. Es decir, los despachos van a invertir esfuerzos, dedicación y mucha energía. Van a demostrar a sus clientes que son leales a ellos y a los objetivos que persiguen. Pero, ¿qué sucede del otro lado? Me refiero desde la perspectiva de los clientes. ¿Serán ellos leales a sus abogados?

Iván Cavero De la Peña,
Abogado, especialista en Marketing Jurídico y director de Practicalegal.blogs.com


Muchos autores han escrito sobre el tópico de conseguir la más amplia satisfacción. Pero la expresión más significativa la tienen Ken Blanchard y Sheldon Bowles. Ellos escribieron Raving Fans: A revolutionary aproach to customer service. La tesis de su investigación es la siguiente: La satisfacción del cliente no es suficiente. Se precisa que las personas estén entusiasmadas por el servicio (raving fans). Y para conseguirlo, hay que seguir tres reglas:

  1. Decidir lo que se persigue: Se debe empezar fijando una visión acerca de cómo sería una perfecta relación con el cliente.
  2. Descubrir lo que el cliente desea: Hay que escuchar al cliente para adaptar la visión fijada a lo que él precisa, de tal forma que se trabaje en la perspectiva y con dirección a lograr sus objetivos.
  3. Entregar un 1% más: La palabra clave aquí es entregar. Indudablemente siempre se debe entregar lo que se ha prometido. Sin embargo, el 1% extra está diseñado para fomentar una continua mejora[1].

La aplicación de estas reglas en las firmas legales puede observarse en los siguientes comentarios que diversos abogados peruanos presentaron en un informe, donde se analizaba ¿cuál es el perfil que debe tener un abogado moderno?

Raúl Ferrero Costa (socio del Estudio Ferrero y ex decano del Colegio de Abogados de Lima) destaca la proactividad,  el enfoque por conocer los negocios y los objetivos de los clientes al sostener: "El abogado actual debe tener algo muy importante: Aptitud. Debe ser muy positivo, menos defensivo y más proactivo, buscar soluciones y consejos que sirvan en los negocios. Los clientes que más mueven el trabajo de los estudios requieren de abogados que entiendan más de negocios, no solo de temas de Derecho".

Por su parte, Pablo Solari (socio de Lema Solari & Santiváñez) destaca el sentido de preocupación auténtica por los negocios e intereses de los clientes, al precisar: "Aprendí mucho con Muñiz -refiriéndose al abogado peruano Jorge Muñiz Ziches- adelantarme a los hechos, a ser competitivo. Pero ahora la demanda está cambiando porque el cliente quiere pensar que cuando él duerme, tú estás trabajando; cuando él sufre, tú sufres más; y que cuando él está alegre, te preocupes porque la competencia está haciendo algo[2].

Otras competencias significativas para lograr la lealtad de los clientes en los despachos de abogados se detallan a continuación. Estas corresponden a las políticas y culturas que rigen las firmas norteamericanas Holland & Hard, y Gadsby Hannah.

  • Disponibilidad y accesibilidad.
  • Capacidad para escuchar.
  • Retornar las llamadas telefónicas lo mas pronto posible.
  • Rapidez, ejecución y proactividad hacia las necesidades de los clientes.
  • Profunda especialización técnica o académica.
  • Conocimiento de los negocios del cliente.
  • Enfoque de trabajo en equipo.
  • Mantener informado al cliente de los avances del trabajo encomendado.
  • Innovación en la solución de problemas.
  • Cobrar honorarios razonables.
  • Demostrar energía en la solución de los problemas legales que se enfrenten[3].

Debido a que los servicios se experimentan y los productos se consumen, la mejor forma de poder generar valor en los clientes, por las respuestas y otras interacciones que realice el despacho con ellos, es a través de la experimentación de un buen servicio. Del mismo modo, a los ojos de los clientes, generar valor por un comprometido enfoque en la satisfacción de los servicios resulta menos costoso y mucho más fácil de demostrar, que sostener que se tiene excelencia técnica.

Como lo sostiene David Maister: "En un negocio de servicios, en particular en los profesionales, la letra de una vieja canción suena como una irrefutable verdad: ‘No se trata de lo que haces, sino de la forma en cómo lo haces'. Eso es lo que produce resultados"[4].



[1] Blanchard, Ken; Bowles, Sheldon: Raving Fans: A revolutionary approach to customer service. Blanchard Family Partnership and Ode to Joy Ltd. The United States of America, 1993.

[2] Revista "Perú Top Lawyers: Las mejores firmas y estudios de abogados del Perú". Suplemento  de la revista "Enfoque Económico", págs. 12-14. Lima, noviembre de 2007.

[3] Hasset, Jim: Legal business development. LegalBizDiv Publishing, págs. 74-75. The United States of America, 2006.

[4] Maister, David: Managing the professional services firm. Free Press, pág. 77. The United States of America, 1993.

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