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Marketing

29 de Febrero de 2008

Cuando un socio pretende llevarse a los clientes

Cuando un socio de un despacho decide irse, es normal que sus clientes se vean tentados a seguirlo. Muchas veces, la percepción de quien llega a una firma en busca de asesoramiento es que su abogado es quien está frente a él y no el bufete en su conjunto. Por regla general, este tipo de problemas son síntomas de un mal mayor: su despacho no está potenciando su marca. Las personas que entran por la puerta olvidan fácilmente que están ante una firma, que es más, mucho más, que la suma de sus profesionales. Variar esta tendencia cuesta tiempo y requiere de una estrategia de marketing adecuada.

David Baquero Pérez,
abogado y analista de Legal Today


El autor nos propone un conjunto de acciones que pueden llevarse a cabo cuando se corre el riesgo de que los clientes se marchen con un socio que abandona el despacho. Estas medidas son paliativos de un mal mayor: la falta de promoción de la marca.

Sin embargo, si retornamos al problema inicial y reconocemos sus orígenes, podemos usar una batería de medidas que minimicen el daño. Primero, haga una lista de los clientes que posiblemente seguirán al socio que va de salida y divídala en tres secciones: aquellos que usted quiere que se queden, los que usted sabe que no se quedarán y, por último, los que no hace falta intentar retener, porque no son suficientemente rentables. Una crisis como ésta puede ser positiva, en el sentido de que algunos clientes poco interesantes pueden irse, sin necesidad de animarlos. Después, con el tiempo, tal vez regresen, convertidos en negocios más interesantes, sin una actitud negativa hacia el despacho.

En segundo lugar, elabore una estrategia diseñada para contingencias como ésta. El tiempo corre en contra del despacho, quien debe establecer con la mayor brevedad reuniones con los clientes (si es preciso ir a sus oficinas). En 24 horas ya deben haberse llevado a cabo gestiones de "retención", de lo contrario usted estará "out of business". La persona que debe liderar estas gestiones tiene que ser del más alto nivel (si es posible, es preciso involucrar al socio que da nombre a la firma), ya que es importante dar la impresión de que el asunto es de la máxima importancia y que el despacho es enérgico cuando llega el momento de defender sus intereses.

En las reuniones, el equipo seleccionado debe insistir en la importancia que el despacho siempre le ha reservado a esa cuenta. Intente no hablar del socio que está de salida, recuerde que es una persona valorada por el usuario (tanto es así que pretende seguirlo allí a donde vaya). Si entra en una dinámica de críticas contra su ex socio, los clientes pueden pensar: "si es así de malo, ¿por qué no me lo dijeron antes?". Hágale saber a su interlocutor que cualquier costo derivado del cambio de letrado será asumido por el bufete. En la reunión debe haber sobre la mesa un informe en el que se exponga el plan que tiene la firma para reasumir la cuenta. En él han de estar detallados los pasos que se darán para que el negocio sufra lo mínimo posible en la transición.

El tercer aspecto a tener en cuenta radica en establecer unos incentivos para las personas encargadas de retener al cliente. Ésta es una tarea ardua que requiere rapidez y determinación, ya que un personal altamente motivado es la única herramienta que le queda.

Si después de poner en práctica todas estas estrategias no se consiguen los objetivos, no presione demasiado. Hay que abordar este asunto con calma y empezar a cimentar relaciones más cercanas a mediano plazo. Por contradictorio que parezca, ésta es una buena oportunidad para dar el primer paso en la reconquista de la cuenta.

Un último consejo. En el futuro intente hacer que los clientes se relacionen con la mayor cantidad de abogados del bufete que sea posible, así le quitará protagonismo a uno de sus especialistas y se lo dará al despacho. No olvide: la única forma de prevenir estos incidentes es tener un plan de Marketing que le permita poner la marca por delante de sus integrantes. De lo contrario, entrará en una dinámica de desconfianza que lo llevará a recelar de sus mejores abogados, creando un clima que favorece la deserción, penaliza la fidelidad y afecta la motivación del personal. No se desespere, piense a largo plazo y aprenda de los errores. Es la única forma de salir fortalecido de este tipo de escenarios.

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