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19/03/2024. 08:52:26

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¿Departamento de Marketing y Comunicación o Agencia?

Responsable de Proyectos de Comunicación Interna y Bienestar STRONG element.

La primera cuestión clave es tener claro que necesitamos tener un departamento de Marketing y Comunicación, para ello como ya hemos comentado en anteriores artículos, es fundamental tener una filosofía de empresa, ser conscientes que nuestro despacho es una empresa de servicios y como tal necesita de un equipo de personas que gestionen sus actividades de Marketing y Comunicación.

Mujeres mirando unos papeles y escuchando lo que una de ellas les dice

Una vez que tenemos claro cuales son nuestras necesidades: queremos desarrollar e implantar una estrategia de Marketing en nuestro despacho, a continuación  nos surge la siguiente cuestión, ¿contrato a una persona o a una agencia especializada? La respuesta como siempre es: "depende".

La condición fundamental a la hora de tomar una decisión, es conocer y asumir cuales son las características del despacho. Un criterio que podemos establecer como base de nuestras reflexiones es el tamaño del despacho, que suele ir asociado a la facturación del mismo. Aunque estableciendo unas condiciones económicas mínimas, el criterio de mayor relevancia es el número de abogados y personal administrativo que forman el despacho, ya que de ellos dependerá en gran medida la capacidad de generar noticias, organizar eventos y demás actividades de marketing

En mi opinión un despacho pequeño o mediano en el rango de uno a diez abogados, debería inclinarse por la opción de contratar a una agencia de Marketing y Comunicación especializada. La mayoría de estos despachos están compuestos por abogados y un limitado equipo administrativo. Desde mi punto de vista y basada en la experiencia, cuando estos despachos contratan a una persona especializada en marketing no suelen atribuir al puesto las suficientes funciones de marketing y comunicación, ni otorgarles una alta relevancia dentro del despacho y frente a los abogados. Como consecuencia se va creando la sensación de tener desaprovechado ese recurso con lo cual la tendencia es a rellenar su puesto con otro tipo de funciones. Con el paso del tiempo estas ultimas funciones se van devorando las propias de marketing, hasta diluirlas o incluso abandonándolas.

Otra opción que contemplan estos despachos de tamaño pequeño-medio es que un abogado, normalmente un socio, asuma estas funciones. Salvo contadas excepciones, esta decisión conlleva el fracaso, porque ni el socio tiene tiempo, ni suele saber muy bien que hacer con esta responsabilidad y finalmente se abandona las funciones de marketing y comunicación. Mi opinión personal y tratando de ser objetivo, es que la mejor opción para un despacho de tamaño pequeño o medio es contratar una agencia de Marketing que le ayudará a definir una estrategia general, un plan de Marketing y comunicación para el despacho, además de estar presente en el desarrollo y la implantación del mismo

En el despacho de tamaño medio, que podríamos situar en el rango aproximado de 10 a 50 abogados, la decisión es más complicada. En mi opinión es básico para este tipo de despachos, analizar su cultura organizacional, teniendo en cuenta de que manera se va a conseguir una mayor implicación y valoración de la importancia del proyecto por parte de los abogados: que forman parte del despacho, contratando una agencia o creando un departamento de marketing y comunicación interno.

Puede resultar extraño pero en numerosas ocasiones el hecho de contratar a una agencia externa consolida el proyecto. Se percibe como un asunto relevante y estratégico. Además la agencia suele tener mayor capacidad para "exigir" colaboración e implicación a los abogados. Parece que al pagar por un servicio el servicio resulta de mayor enjundia. Por otro lado nos aseguramos que las tareas de marketing y comunicación no se van a ver contaminados por otras funciones dentro del día a día del despacho.

¿Contratar la agencia de comunicación es la mejor opción para un despacho de esta categoría?, No siempre, si somos capaces de crear un departamento de profesionales del marketing, les respetamos, valoramos y apoyamos. El éxito esta igual de garantizado que si contratamos a una empresa externa, pero debemos garantizar y esforzarnos en dotar de autonomía al departamento.

Para los despachos de tamaño medio existe una tercera vía, que por desgracia nos ha tocado vivir. Podemos contratar una agencia externa, aprender su "Know-How", aprovechar sus contactos y cuando estemos capacitados para asumir esas funciones prescindimos de la agencia. Desconozco si este comportamiento resulta ético, vivido desde este lado de la trinchera diría que no, pero supongo que visto desde otro punto de vista, el negocio es el negocio.

En cuanto a los grandes despachos, en España conviven los dos modelos. Resulta curioso que las grandes firmas españolas tienen su propio departamento de Marketing y Comunicación, así Garrigues, Cuatrecasas, Uria, Ecija y un largo etc. confían en desarrollar su estrategia de manera interna, mientras que extranjeros como Jones Day, o Allen & Overy  tienen externalizado el servicio y otros despachos como Hammonds o SJ Berwin asumen ellos mismos estas responsabilidades.

Resulta conveniente aclarar que los grandes despachos que contratan a una agencia externa también tienen un departamento interno de Marketing, aunque algunas funciones las tengan delegadas a la agencia.

En mi opinión los grandes despachos deben tener su propio departamento de Marketing y Comunicación. Su filosofía esta clara y bien definida.  Toda gran empresa sea cual sea su sector, otorga gran importancia a su estrategia empresarial y a su departamento de marketing como medio a través del cual se presentan en el mercado. Todos los grandes despachos destacan por su modelo empresarial.

Desde Lawyerpress siempre hemos creído en la idea de un modelo empresarial para los bufetes de abogados independientemente de su tamaño.

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