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Marketing

5 de Mayo de 2016

Desarrollo de negocio digital

La Abogacía está sufriendo cambios disruptivos provocados por las modificaciones de entorno basadas en la transformación de la economía y de los avances tecnológicos. La prestación de servicios legales está desarrollando nuevas formas al igual que otros modelos de negocios. Se compra y se vende de otra manera y la red ya parece una manera segura para encontrar casi de todo. La información publicada en Internet se considera casi verdad absoluta mientras que los usuarios desconfían de la publicidad tradicional.

Eugenia Navarro,
Consultora de marketing estratégico en SEMA


Y si hace unos años pensaba que los servicios profesionales no se podían vender a través de la red hoy creo que cualquier plan de marketing debe tener en cuenta la planificación en el mundo digital. No sólo como acciones de notoriedad de marca si no también como de desarrollo de negocio.

La reputación sigue siendo el valor más preciado de una firma de abogados, pero ahora no solo es palpable en el mundo offline si no también en el mundo online. La reputación online presenta además una serie de ventajas: se puede medir, se puede comparar, se puede identificar el público objetivo  y, en definitiva, te permite medir para corregir decisiones estratégicas no acertadas. Si  el mundo digital se ha vuelto tan creíble que permite desarrollar reputaciones, está listo para la venta de servicios de confianza.

Son muchos los tipos de modelos digitales pero los expertos los clasifican en tres tipos  los pure players, los que trasladan su modelo de un negocio tradicional a la red y los modelos híbridos. Los pure players son las empresas que sólo utilizan Internet como canal de venta de sus productos o servicios ( facebook, Google...), los modelos tradicionales trasladan a la red su publicidad, ventas o comunicación. Los modelos híbridos tienen  usuarios en el mundo digital y clientes en el mundo físico (Grupon, Privalia).

La extensión de servicios jurídicos en la red parece un camino natural para aumentar las ventas.  Bird&Bird, firma inglesa tradicional que ganó el año pasado el premio por el servicio al cliente más innovador otorgado por el Financial Times por  una prestación online denominada: Virtual General Counsel (VGC). Es un servicio que da acceso a sus más de 1.200 abogados en sus 27 oficinas en todo el mundo, con un precio que  similar al que representa el departamento legal de la compañía.  Este servicio se adapta perfectamente a empresas que tengan centralizado su departamento jurídico pero que necesiten la flexibilidad de utilizar más especialistas y en diferentes países y lo que es más importante, a un coste similar al de su departamento jurídico. En definitiva es un servicio on line de máxima disponibilidad para el sector legal  que solo podría crease en esta era digital. Es una clara ventaja competitiva que permite  no sólo captar negocio sino también fidelizar a los propios clientes existentes, con un servicio percibido de alto valor añadido.

Así pues, el mundo digital ofrece un montón de nuevas oportunidades para crear y sobre todo para innovar, no sólo en la gestión de las firmas sino también en la forma en que se presta el servicio. La red nos ofrece una plataforma para poner en contacto usuarios, compradores y vendedores con una plataforma como es la red que se considera que es fiable.

Pero no podemos obviar que la utilización de una campaña de publicidad online, es muy capaz  de generar compradores de nuestros servicios, porque es capaz de hacer llegar nuestra información a nuestro público objetivo.

Posicionamiento SEO

Me sigue sorprendiendo lo poco que se utiliza el posicionamiento natural de las páginas webs en los despachos de abogados por palabras claves de búsqueda. La diferenciación en el mundo real es cada vez más difícil pero existen aún campos poco explorados en el mundo digital. La utilización de técnicas de SEO (Search Engine Optimization) no es muy frecuente y algunos despachos ya están rentabilizando el ser los primeros en saberse posicionar en Google. El 83% de las búsquedas de información con una intención final de compra empiezan en la red, no tiene sentido que no se aproveche ese recurso. Incluso se habla de SEO como search experience optimizacion (Matt Cutts), que suponen técnicas para facilitar la experiencia de compra en la red, todo un reto.

En definitiva y para nuestro sector, la optimización por palabras clave de búsqueda tiene un gran margen de mejora en lo que se refiere a trabajar el posicionamiento natural (el orden en que aparecen las webs ane una determinada búsqueda).  Creo que podemos  afirmar que una página web bien posicionada, genera negocio, y eso sí que supone un cambio disruptivo en el sector legal. El hábito de compra de servicios legales ha cambiado y  ya no funciona solo por el método tradicional, yo creo que  aún queda por reinventar  nuevas experiencias de compra en el sector legal, como la inclusión de servicios adicionales de otros ámbitos.

Es bueno conocer los factores relevantes que se utilizan para ordenar una web en una búsqueda. Los motores de búsqueda utilizan dos criterios principalmente: por una parte  la autoridad y por otra la relevancia. La autoridad hace referencia a la calidad de la web y en cierta manera a su popularidad y se mide por diferentes indicadores  (page authority, domain authority y el patentado por google, page rank que debe su nombre a su creador Larry Page). La relevancia es cómo se vincula  una página frente a una búsqueda dada y que actualmente ya no depende solo del número de veces que aparezca una palabra en una página web, sino que responde a algoritmos más complejos.

No se trata de ser expertos en determinados ámbitos pero sí de entender qué aspectos son relevantes y necesarios en nuestra web para que sea lo más fácil posible llegar a nosotros por parte de un potencial comprador. La razón es que pueden tener un impacto real en la generación de negocio.

Las redes sociales se han utilizado en el sector legal para hacer construcción y notoriedad de marca cuando en realidad pueden servir para conducir a usuarios a una página web que  genere ventas.  La principal misión de las redes sociales es generar tráfico a la página web y  una vez en la página allí, poder identificar a clientes e incluso ofrecer servicios que puedan comprar. Eso sería  lo que denominaríamos e-commerce.

Los negocios de e-commerce se enfocan en la compra y venta de productos o servicios online. Esto es lo que son, en definitiva,  las denominadas virtual law firms, firmas en las que los abogados operan desde sus casas o centros de trabajo  y el asesoramiento es totalmente   on line. Estas firmas disponen de recursos comunes de gestión como la contabilidad, finanzas o comunicación y están reguladas de la misma manera que las firmas tradicionales. La primera firma denominada como tal fue Woolley & Co creada en 1996 en Inglaterra por Andrew Woolley.

No hay que confundir este tipo de firmas con  firmas de bajo coste, pero sí de precio optimizado. Normalmente se contratan abogados senior con ciertos años de experiencia  capaces de prestar un servicio de calidad. El usuario de este tipo de firmas es un usuario informado que sabe lo que compra, entiende y acota lo que necesita.

Google AdWords

Por último, no podemos olvidar la publicidad en Internet y eso implica hablar de Google AdWords  que es el programa de publicidad online de Google y que permite llegar a través de búsquedas específicas a potenciales clientes. Estos anuncios pueden aparecer en  determinadas búsquedas en primera posición como enlaces patrocinados o en zonas de páginas web, en forma de banners,  imágenes, vídeos o texto. Esto último se conoce por los creadores de páginas web como Google Adsense. La  ventaja de la publicidad en Google es que se puede medir el retorno del impacto en el anuncio y  parametrizar el coste.

En cualquier caso, antes de tomar o iniciar cualquier acción es necesario planificar igual como se haría en el mundo offline. No podemos generar negocio ni presencia en las redes de manera efectiva sin estrategia. Incluso trabajar en el entono digital debe formar parte de decisiones estratégicas. Por eso es importante tener definido el público objetivo, nuestras ventajas competitivas y saber por qué atributos queremos ser reconocidos. Esto toma especial importancia en el mundo digital ya que nos hemos de poner en la piel del usuario, ¿por qué criterios de búsqueda  llegará a nosotros?  La presencia por la presencia no es ningún tipo de estrategia e incluso puede ser contraproducente si se nos identifica por atributos que no son ventajas competitivas reales. Generar desconfianza tanto en servicios profesionales como en la red es lo peor que nos puede pasar.

Es innegable que la venta de servicios jurídicos ha evolucionado pero sigue siendo necesario  mantener el contacto con el cliente a través de momentos de valor para vincularnos y cuando tenga una necesidad específica, nos tenga presente para realizar la consulta.

No creo en los modelos puros, o desarrollo de negocio digital o físico, creo que el ideal está en un punto intermedio que se adapte a la cultura de la firma. Los modelos de desarrollo digital requieren una tipología de firma determinada asociada con la  innovación, pero hoy en día creo que todas las firmas pueden incorporar desarrollo de negocio en entorno digital, no hacerlo representa una pérdida de oportunidad.

do digital nos ofrece una herramienta muy potente  que es el conocimiento de nuestro potencial cliente, las métricas nos permiten medir, identificar, segmentar y por lo tanto establecer mejores estrategias de posicionamiento. Cuanta mayor información, más conocimiento y mejores decisiones estratégicas tomaremos. Conocer y medir es la mejor herramienta de la gestión, porque podremos transformar los datos en información. 

Quiero concluir con lo emocionante que es ver la evolución que está sufriendo una profesión que ha sido tan conservadora y lo interesante que supone ver como los cambios disruptivos del sector están generando un enriquecimiento de formas, modelos y prestación de servicios legales. Creo que queda aún mucho más por llegar, pero de lo que no me cabe la menor duda,es que muchas innovaciones vendrán por la forma de prestar servicios en la red y vinculadas a la tecnología. Pienso que llegarán portales de recomendaciones en la red de servicios profesionales y en especial del sector legal, a modo de lo que existe en otros sectores como por ejemplo, las del mundo del entretenimiento y ocio. La experiencia de trabajar con una firma se trasladará a la red y la información creará culturas participativas en las que se busque la excelencia.

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