Con independencia de la razón que haya movido a un cliente a contratar los servicios de un despacho de abogados, las percepciones de calidad del servicio que aquel percibirá serán las que verdaderamente crearán una imagen positiva del despacho, imagen cuya esencia residirá no sólo en la capacidad del despacho para escuchar y comprender lo que el cliente precisa de nuestros servicios, sino igualmente en dar de forma efectiva un servicio que cumpla con dichas expectativas.
Por lo tanto, el desarrollo de la imagen del despacho sobre la base de un servicio de calidad, o lo que es lo mismo, un servicio excelente al cliente, es la mejor herramienta para el marketing de los despachos.
Sin embargo, una gran mayoría de los despachos de abogados no aprecian que el marketing cumple está función, digamos estratégica, que afecta directamente a la gestión y organización de nuestros despachos, olvido que suele producirse, entre otras razones, porque el concepto del marketing se asocia más a su faceta táctica u operativa (dar a conocer nuestros servicios), entendiendo que todo lo que afecta a la organización del despacho no es más que una cuestión de administración o gerencia de la firma.
Este es un error que conviene corregir cuanto antes, y para ello puede ayudarnos la definición del marketing que ofrece The Chattered Institute of Marketing (UK): "marketing es el proceso de gestión responsable de identificar, satisfacer y anticipar, las necesidades del cliente rentablemente", definición contiene la esencia de lo que venimos señalando: la mejora de la gestión del despacho, destinada a la satisfacción de las necesidades de los clientes, obteniendo una rentabilidad añadida, es una auténtica decisión comercial de primer orden que impacta de lleno en el corazón de la administración y gerencia de cualquier empresa.
Expuesto lo anterior, y centrados en el marketing de servicios, , Zeithaml, y Bitner (2002) plantearon en su ensayo "Marketing de Servicios", la necesidad de que las empresas que prestan servicios gestionen el denominado triángulo del marketing de servicios, teoría que permitirá a las mismas garantizar que la prestación del servicio ofrecido colme las expectativas de los clientes.
Sustancialmente, en los vértices del triangulo se sitúan los tres elementos del proceso de marketing: la empresa, los clientes y los empleados, los cuales se unen a través de sus tres lados formando las tres piezas claves en toda función comercial a modo de tres submodalidades de marketing: el marketing externo representado por el lado que une la empresa con los clientes; el marketing interactivo, representado por el que une al cliente con los empleados; el marketing interno, el lado que une a la empresa con los empleados.
El marketing externo es aquel por medio del cual la compañía formula a los clientes las promesas relativas a sus servicios (lo que estos esperan recibir) y la forma en la que se prestarán los mismos. Los factores que constituyen este lado van desde los elementos de promoción y comunicación publicitarios hasta la apariencia de los empleados que prestan el servicio, el diseño, decoración, estado de las instalaciones, etc…
El marketing interactivo, basado en la premisa de que las promesas que se formulan deben cumplirse. Se desarrolla durante el proceso de interacción entre el cliente y la organización cuando el servicio se produce y se consume, constituyendo la experiencia del servicio real entre empleados y clientes.
El marketing interno tiene como objetivo dotar a la organización, especialmente a los profesionales y los empleados, de las habilidades, destrezas, herramientas y motivaciones que les permitan prestar el servicio que se ha ofertado a través del marketing externo. Este tipo de marketing relaciona directamente la satisfacción del empleado con la satisfacción del cliente.
Si bien las tres funciones son de igual importancia, lo que se representa acertadamente con un triángulo equilátero, lo cierto es que atendiendo a lo que hemos expuesto, el denominado marketing interno constituye un elemento esencial para que los despachos de abogados vayan alineándose con la idea de que para diferenciarnos de nuestros competidores, es fundamental que prestemos un servicio de calidad que garantice tanto la satisfacción de las necesidades y expectativas del mismo como la rentabilidad esperada, y ello solo se logra, al menos de forma secuencial, a través de la formación y preparación de nuestros empleados y colaboradores en la estrategia de marketing, haciéndoles formar parte de todo un proceso en el que la orientación de servicio al cliente es esencial. De esta forma, la organización estará más motivada, aumentará su productividad y será capaz de prestar un mejor servicio al cliente, haciendo realidad las promesas realizadas a los clientes (marketing externo) y garantizando el éxito de la interacción con el cliente (marketing interactivo).
