Con motivo de la celebración de grandes eventos deportivos, como pueda ser el caso de la Copa del Mundo de Baloncesto Spain 2014, algunas empresas aprovechan para llevar a cabo una serie de prácticas y/o acciones de marketing -comúnmente conocidas como Ambush marketing o marketing/publicidad de emboscada o de guerrilla- para dar a conocer sus productos o servicios sin pagar cantidad de dinero alguna y sin contar con la autorización del organizador de tal evento, para de esta manera, beneficiarse del gran impacto mediático que generan este tipo de acontecimientos. Es decir, que mediante este tipo de prácticas estas empresas buscan la asociación indirecta de sus productos o marcas con el evento en cuestión sin pasar por caja, generando en muchas ocasiones confusión en los espectadores del evento deportivo en cuestión y en el público en general.
¿Quién no recuerda la "jugada" que le hicieron a Adidas en los Juegos Olímpicos de Beijing 2008, cuando -ostentando ésta la condición de patrocinador oficial de los mismos- el encargado de encender la antorcha olímpica -pocos momentos generan mayor expectación y audiencia que éste- fue nada más y nada menos que Li Ning, afamado ex atleta olímpico chino pero al mismo tiempo fundador y dueño de una empresa de calzado deportivo que lleva el mismo nombre y que era el gran competidor y principal barrera de entrada para Adidas en el país asiático?
Otro ejemplo que viene a la memoria es aquél que tuvo lugar durante el desarrollo del Mundial de Fútbol de Sudáfrica en 2010, cuando un grupo de jóvenes fueron "invitados" a abandonar el Soccer City de Johannesburgo por considerar la FIFA que la vestimenta de este grupo de aficionados se trataba de una estrategia llevada a cabo por una conocida marca de cervezas holandesa para asociarse gratuitamente al evento en detrimento de la empresa cervecera que ostentaba la calidad de patrocinador oficial del Mundial. O, sin ir más lejos, cualquiera recordará el gran revuelo que provocaron las gafas fabricadas por Nike, y que CR7 lució durante el acto de su estratosférica renovación por el Real Madrid en el palco de honor del Santiago Bernabéu, uno de los principales bastiones de Adidas, sin lugar a duda. Ejemplos similares existen por doquier.
Sin embargo, ¿es lícito el Ambush marketing? ¿Existen mecanismos dentro de nuestro ordenamiento jurídico que hagan posible la defensa de los intereses de los patrocinadores oficiales en este tipo de eventos? ¿Pueden encuadrarse este tipo de actuaciones en alguna de las conductas prohibidas por el mismo?
Dando un rápido repaso a nuestra legislación, estas prácticas, acorde con la legislación actual, podrían ser susceptibles de ser encuadradas como:
- Practicas publicitarias engañosas, expresamente reguladas por la Ley 34/1988, de 11 de noviembre, General de Publicidad.
- Actos de competencia desleal, tales como los actos de engaño, de confusión o contrarios a la buena fe, así como actos consistentes en la explotación de la reputación ajena, regulados todos ellos en la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal.
- Actos contrarios a los derechos conferidos por una marca a su titular. La Ley 17/2001, de 7 de diciembre, de Marcas prohíbe que terceros sin el consentimiento del titular utilicen una marca en beneficio propio en el tráfico económico.
- Actos contrarios a los derechos de explotación pertenecientes a los autores de una obra y más concretamente en cuanto a su derecho de comunicación pública, de conformidad con lo dispuesto por Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual,
Más allá de entrar a ahondar en el encaje o no de este tipo de conductas en los conceptos jurídicos anteriormente mencionados -lo cual no es objeto de este artículo- es importante diferenciar claramente las prácticas conocidas como Ambush marketing de aquéllas que suponen actos de mera piratería comercial. Ello es importante porque a priori sólo serán ilícitas -salvo que existan acuerdos contractuales entre las partes que estipulen lo contrario- y por ende susceptibles de ser castigadas, aquellas practicas de marketing que vulneren de forma clara derechos de propiedad intelectual o industrial de terceros (como podría suponer por ejemplo incluir el logo de la Copa del Mundo de Baloncesto Spain 2014 en un producto por la que la empresa propietaria del mismo no haya pagado cantidad alguna de dinero), y que supongan un acto de competencia desleal o sean contrarios a la legislación en materia de publicidad. Por tanto, el marketing de emboscada habría de considerarse lícito en la medida que implique prácticas comerciales y publicitarias en las que previamente se han adquirido los derechos correspondientes para llevarlas a cabo durante la celebración de un evento deportivo.
A la luz de lo anterior, no es, en principio, posible impedir estas prácticas mediante los mecanismos ofrecidos por el ordenamiento jurídico tradicional en materia de competencia desleal, publicidad, propiedad intelectual e industrial salvo que nos encontremos antes supuestos palmarios de piratería publicitaria o, como se decía anteriormente, salvo que existan acuerdos contractuales cuyo incumplimiento por alguna de las partes pueda ser exigido.
¿De cuáles otros remedios pueden disponer los patrocinadores oficiales?
Podemos encontrar otros remedios para tratar de impedir estas prácticas. De hecho, suele ser habitual que con ocasión de la celebración de este tipo de acontecimientos se produzca la promulgación de leyes que protejan de forma concreta determinados derechos de propiedad, regulando no sólo la prohibición de la utilización de signos, distintivos y marcas vinculados al espectáculo deportivo sino también la publicidad y otras formas de comunicación comercial, previendo las posibles consecuencias jurídicas que se derivarían en caso de incumplimiento de lo expresamente estipulado por las mismas.
Otra forma sería mediante el establecimiento de programas de protección de los derechos de propiedad intelectual que están en posesión y que son de uso exclusivo por parte de los patrocinadores oficiales. En este sentido, el Comité Olímpico Internacional (COI) es un claro ejemplo de la puesta en práctica de este tipo de remedios, ya que ha sido y es habitual que aquellas ciudades que quieran albergar unos Juegos Olímpicos cuenten -entre otras tantas garantías, obligaciones y compromisos- con una normativa específica creada ex profeso para combatir las prácticas de Ambush marketing así como para proteger de forma cualificada signos y marcas asociados al olimpismo y a la familia olímpica. Obviamente, en estos casos los abogados de las partes implicadas tienen mucho que decir ya que una buena configuración de los contratos de patrocinio reducirá notablemente las posibilidades de éxito de este tipo de prácticas. De hecho, es practica jurídica habitual que éstos incluyan cláusulas por las que los organizadores se comprometan a perseguir e impedir este tipo de prácticas de marketing de emboscada, negociándose qué comportamientos serán considerados como Ambush marketing, qué sujetos asumirán la iniciativa en la persecución de las mismas, así como quiénes serán los encargados de hacer frente a los costes de litigación.
También suele ser habitual prever en el contrato de compraventa de las entradas de acceso a los estadios -mediante el ejercicio de las condiciones generales de la contratación- cláusulas que prohíban la utilización del ticket en promociones comerciales.
Veremos si en el transcurso de la Copa del Mundo de Baloncesto es necesario que las asesorías jurídicas de las empresas patrocinadoras del evento, así como las de la FEB y de la FIBA, saquen los contratos de patrocinio de los cajones en los que se encuentran a buen recaudo.
