El pensamiento no se puede separar de las emociones
Admitir el hecho de que muy posiblemente vas a hacer esperar al cliente es llamativo. No lo es tanto para los despachos, porque el 65% de ellos tienen una sala habilitada para ello. Pensemos un momento en el mismo concepto de sala de "espera". ¿Acaso es más importante nuestro tiempo que el del cliente que nos paga? En la mayoría de los sectores hacer esperar al cliente es impensable. ¿A alguien le gusta que le hagan esperar, más aún cuando estás pagando por un servicio?
El pensamiento nunca se separa de las emociones y las emociones nunca dejan de lado el pensamiento. Por eso, las percepciones, las sensaciones, las emociones surgidas a partir de la experiencia vivida por el cliente en el despacho afectan directamente a la decisión de contratación.
La tercera entrega del estudio realizado por TUCHO, consultora especializada en firmas legales, sobre estrategia comercial y experiencia cliente en los despachos de abogados analiza muchas de las interacciones de la visita del cliente.
La visita al despacho para una reunión con el abogado es la primera interacción cara a cara entre la firma y el cliente. Este encuentro abogado-cliente es un momento crítico, puesto que durante la entrevista (e incluso antes) el cliente recibe y analiza mucha información (la mayor parte de manera inconsciente) que le ayudará a formar opinión sobre la solvencia del despacho o del profesional con el que está tratando.
El ejemplo más fácil de comprender es la elección de la ubicación del despacho. Tal decisión lleva parejas connotaciones subjetivas de mucha fuerza. En este sentido, teniendo en cuenta el perfil de los despachos seleccionados para este estudio (despachos dedicados al mundo de los negocios y de 4 abogados en adelante), la localización y el entorno físico juegan un papel relevante. Absolutamente todos los despachos analizados en el estudio estaban ubicados de manera adecuada.
El despacho físico es una extensión natural de la marca.
Independientemente de la importancia a la hora de generar una percepción al cliente acerca de la calidad del servicio, el despacho, como lugar físico, es un lugar que ha de ser aprovechado como una herramienta al servicio de la generación de marca.
Por ejemplo, el 47% de las zonas de espera existentes se consideran inadecuadas. La privacidad es un valor importante para el usuario, además de otros criterios como la comodidad del lugar.
Mayoritariamente se utilizan salas de reuniones para la entrevista con el cliente. Solo un 17% de las reuniones se mantuvieron en el despacho del abogado. Prácticamente en la totalidad de los casos se considera que el lugar elegido es discreto y suficientemente amplio.
La confidencialidad, un valor.
El hecho de poder ver documentos relacionados con otros asuntos tiene connotaciones negativas acerca de la capacidad de mantener la confidencialidad debida. En el 17% de los despachos se ven dossiers abiertos. En el 13% de las ocasiones, se pueden ver documentos varios o efectos personales. En el 22% de las ocasiones se observan cajones o armarios abiertos.
Los aspectos sensoriales afectan a la percepción de la experiencia.
Aspectos sensoriales como la iluminación general, presencia de olores incómodos (comida, olor del exterior, tabaco…) o niveles molestos de ruido afectan directamente a la comodidad, y consiguientemente a la experiencia del cliente. Sin embargo, no hay incidencias negativas en este aspecto. Ahora bien, tampoco se advierten iniciativa alguna para mejorar la experiencia del cliente en estos aspectos (aromas corporativos, por poner un ejemplo).
Escasa presencia de marca en los despachos.
La imagen de marca ayuda a generar un posicionamiento favorable en la mente del cliente, es decir, favorable a ser preferido a los demás, siempre que esté bien construida, diseñada y llevada a cabo. Asociada a los valores, principios y profesionalidad del despacho, una buena imagen de marca aporta un plus en la percepción positiva de la firma.
Por presencia de marca se hace referencia a la existencia de elementos reconocibles por el cliente y claramente distinguibles como exclusivos del despacho. Este concepto incluye desde la presencia de logos, documentos promocionales (newsletter, dípticos…) hasta el uso de colores corporativos o cualquier otro elemento. Desde el punto de vista del estudio, se trató de identificar si los despachos hacen un uso adecuado de estos elementos. Pues bien, en el 91% de los despachos no hay publicidad corporativa o, si la hay, no es percibida por el cliente. Y el 83% de los despachos no usa colores corporativos.
En definitiva, los despachos no aprovechan suficientemente la visita al despacho de sus clientes para posicionar al despacho ni para alimentar aquellas percepciones que deseamos que tengan.
El próximo artículo en LegalToday, se centrará en los aspectos relativos a las personas y sus competencias. Aquellos abogados que deseen saber más pueden disponer del estudio completo a través del blog de Tucho consultoría o bien a través de un contacto.
