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Marketing

29 de Diciembre de 2008

Contenido de Buenas prácticas:

Las ventas directas en los despachos de abogados

Actualmente, en nuestro país, ventas y marketing son algo que los abogados y directores de firmas manejan sin prestarle demasiado tiempo y dedicación. Esto puede ser crítico en una organización, ya que ventas requiere tiempo y formación por ser una de las iniciativas del marketing más importante; más aún, en estos tiempos que la competencia está creciendo, es necesario centrarse en la marca, posicionamiento e investigación de mercado, donde cada uno requiere distintas habilidades.

Carlos Jordana,
Socio director de Merk2 cjordana@merk2.com



Muchos sabemos que los departamentos de ventas en el mundo de las empresas llevan ya mucho tiempo funcionando, pero aun así no se están utilizando en todas las profesiones: los médicos y abogados pueden ser una buena prueba de ello. No obstante, en el mundo anglosajón ya están emergiendo en las profesiones legales. Ha sido difícil para los pioneros implementar el área comercial en sus despachos, ya que culturalmente estaban limitados debido a que no estaba muy bien visto dentro su entorno profesional. Además, inicialmente no había sido detectada la necesidad de dar a sus despachos un enfoque comercial, que les permitiera desarrollar al máximo su potencial.

A pesar de que ventas y marketing están estrechamente vinculados, son conceptos completamente diferentes y al hablar de uno no necesariamente hablamos del otro. Esta diferencia no es solo en cuanto a semántica sino también en cuanto a enfoque y procesos. Ventas no es solo cerrar negocios; muy por el contrario, es asistir a los abogados a través  de los procesos, participar en las reuniones de equipo de los clientes y negociar con cuentas importantes, por lo que se requiere tiempo, dedicación y preparación.

Actualmente en nuestro país, ventas y marketing son algo que los abogados y directores de firmas manejan sin prestarle demasiado tiempo y dedicación. Esto puede ser crítico en una organización, ya que las ventas requieren de tiempo y formación por ser una de las iniciativas del marketing más importantes; más aún, en estos tiempos que la competencia está creciendo, es necesario centrarse en la marca, posicionamiento e investigación de mercado, donde cada uno requiere distintas habilidades.

Una de las empresas pioneras en aplicar las ventas directas es WOMBLE CARLYLE - un despacho de 450 abogados con 9 oficinas repartidas en 5 estados de Estados Unidos-, como afirmó el Director de Ventas, Steve Bell, en la reunión de LMA. La mayoría de su tiempo lo invierte en acompañar al equipo de abogados a conseguir clientes y sus responsabilidades son exclusivamente orientar las ventas de ellos, específicamente identificando los targets, entendiendo a los clientes y haciendo contactos. (Más información en www.wcsh.com).

Para entrar en esta cultura, el primer paso que debe seguir el despacho es tener un programa de training de ventas para sus abogados. La formación tradicional de los abogados no incorpora este tipo de competencias; es más, el currículo oculto de la licenciatura de derecho hace énfasis en las competencias reflexivas y críticas del estudiante en menoscabo de sus competencias empáticas y de relación.

Un buen programa de formación en ventas se enfoca en la consecución de un mayor conocimiento de un proceso de ventas en cada una de sus partes, haciendo especial hincapié en las habilidades de comunicación basadas en los más recientes conocimientos de los procesos de influencia interpersonal: la programación Neurolingüistica (P.N.L)

Este tipo de programas deben basarse más en aprendizajes vivenciales y menos en la transmisión de conceptos teóricos. Se debe retar a los abogados a ir más allá de sus hábitos de pensamiento y comportamiento, y empezar a realmente expandir su Zona de Comodidad.

 

Abogados, equipos y despachos mejoran y crecen cuando expanden sus límites actuales y aprenden a través de la experimentación.

Junto con la opción antes mencionada de formar a los abogados en competencias de venta, otra opción complementaria es la subcontratación, a expertos, de los servicios comerciales y de marketing, haciendo un outsourcing de estos procesos que sin formar parte del "core-business" del despacho son actividades clave para su desarrollo. Nuestra experiencia nos dice que si la dirección está directamente implicada, es un buen comienzo para introducir este enfoque en el despacho para, posteriormente, asumir "desde dentro" esta competencia y conseguir que sean los propios abogados los impulsores y principales interesados en completar sus competencias legales con competencias de fidelización y generación de negocio.

Que las firmas legales asuman roles profesionales y activos de venta es hoy una ventaja competitiva. Los que no lo hagan, en el futuro se verán obligados pero solo para poder seguir existiendo. La decisión es suya.

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