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19 de Diciembre de 2016

Los tópicos del sector

  • Hay que innovar y cambiar de actitud, buscar otra perspectiva llena de frescura hay que atreverse a cambiar esos tópicos.

No me canso de decir y de explicar lo importante que es la innovación en el sector legal para poder prestar un servicio diferencial y para aportar algo nuevo a los clientes más allá de los aspectos meramente técnicos. Los clientes buscan proximidad, empatía y si se me apura algo de simpatía. Es trabajo, pero las relaciones entre personas requieren siempre de un plus de cordialidad y entendimiento.

Eugenia Navarro,
Consultora de marketing estratégico en SEMA


En esta lucha por la diferenciación, me sigo encontrando con topicazos en el sector, muchos bufetes siguen  comunicando de una manera distante y altiva, alejada de las personas y de la realidad de lo que le preocupa al cliente. El marketing debe ayudar justamente a poner de manifiesto el entendimiento del mercado, de las necesidades y mostrar por qué con un despacho sí y con otro no. La imagen corporativa debe intentar reflejar ese valor añadido que queremos ofrecer y trasladar valores diferenciales. No obstante, sigo viendo una parte de la abogacía muy ofuscada que sigue el mismo camino que todos los demás y que ya le parece bien hacer lo mismo que los otros. Se suceden las páginas webs con las mismas imágenes estereotipadas que representan una profesión  extremadamente tradicional, anclada en el siglo pasado.

No sabría decir cuántos despachos utilizan el martillo, la balanza, la justicia ciega y los edificios en sus páginas webs y en sus folletos corporativos. Se añaden a una larga lista de firmas que comunica exactamente lo mismo. Ya sé que estamos en un sector muy conservador y que hay que ir con cuidado para no parecer ridículos, pero me desespera ver cuánto cuesta incorporar cambios de mero sentido común que ayudarían a las bufetes a ser mejores y más competitivos.

Los tópicos de sector legal son muchos y algunos especialmente de moda como el de abogados modelos sonriendo dándose un apretón de manos, las fotos de salas o recepciones vacías o incluso las escribanías. Los abogados son muy literales, pero, ¿de verdad hace falta tanta literalidad en un sector tan competitivo? Una recepción o sala de reunión vacía, genera percepción de frialdad, incluso de poca orientación al cliente.

Colores corporativos

Otro elemento que se ha convertido en un tópico es el color corporativo. La gran mayoría son azules o burdeos, tímidamente se introducen otros colores en España, pero la variedad cromática es tan amplia que me sorprende la limitación en la gama de colores de las firmas. Romper moldes en este sector puede suponer la falta de credibilidad y entendiendo que se ha de hacer de manera cuidadosa y elegante, no entiendo tanta indiferenciación.

Y es que no es que lo diga yo, es que el mercado lo demanda. La imagen corporativa debe transmitir una cultura, una manera de hacer, es una clara oportunidad para trasladar otro de los topicazos: "Aquí el trato es personalizado", pero no desde una manera estándar si no de una manera creíble.

La innovación es una actitud, una manera nueva de hacer las cosas, mirar de otra manera, desde otra perspectiva... ¿por qué no transmitirlo también desde las comunicaciones del despacho?  No se puede sorprender haciendo lo mismo que hacen los demás, o haciendo lo mismo que se ha hecho siempre, porque ahora ya no sirve. El mercado es extremadamente competitivo y hacer las cosas bien no es suficiente, hay que buscar que se conozca y que aporte desde la perspectiva del servicio alguna cosa más. En muchos casos no es un tema de inversión, es un tema de actitud y de visión poniendo al cliente en el centro de la reflexión. ¿Qué es lo que más valora mi cliente?, ¿qué necesidades tiene? Algo que parece tan evidente parece olvidarse al trazar un plan de marketing o definir una imagen corporativa. Increíble pero cierto.

Pero los tópicos en el sector legal  no son solo las imágenes, también son los contenidos: se repiten una y otra vez los listados de áreas de práctica, las frases hechas y mensajes vacíos como: "Somos líderes", "el mejor equipo", "la mejor calidad", "la excelencia"... Sólo conozco un despacho que haya sabido diferenciarse por la calidad técnica y es Wachtell, y es una excepción a nivel mundial, en un mercado legal muy sofisticado que permite ese posicionamiento. Por favor, las descripciones técnicas de las áreas de práctica más o menos iguales o incluso copiadas de otras, no sirven para nada, ocupan un espacio precioso en las páginas webs que se desaprovecha. Hay que buscar otro tipo de mensajes relacionados con la forma de trabajar, con la especialidad, con el tipo de trabajo que se realiza, cuál es el modelo de facturación...

En definitiva, hay que innovar y cambiar de actitud, buscar otra perspectiva llena de frescura hay que atreverse a cambiar esos tópicos. ¿Te atreves?

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