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14 de Diciembre de 2018

Marca personal del abogado y marca del despacho

  • Es básico que ganes una visibilidad cualitativa bien gestionada y evitando la sobreexposición.
  • Es imprescindible, una formación decisiva y complementaria con la necesaria gestión de la marca personal.

¿Qué ocurriría si tu despacho contará con socios o profesionales que fueran reconocidos como expertos de referencia en sus especialidades, a escala local, nacional o internacional?

Francesc Domínguez,
Socio de Barton Consultants, SL
Autor del libro "De despacho competente a despacho competitivo: Cuéntame cómo conseguirlo" (Ed. Aranzadi)


Sería más fácil captar nuevos clientes y mejores asuntos. Los socios o profesionales serían auténticos embajadores de la marca del despacho, la prestigiarían.

¿Qué pasaría si tú mismo fueras un experto de referencia o que mejorases todavía más tu posicionamiento como experto?

Quizás has pensado que eso no depende del marketing. Tienes razón: solo no; una parte, la base, es que seas competente en derecho; la otra parte, es marketing.

La combinación "Valores + preparación (conocimiento) + pericia x marketing" es la fórmula.

¿Cómo podríais retener el talento, evitando su posible pérdida, algo común en muchos despachos?

Convertirse en un experto de referencia

Sería más fácil si tu firma contara con una cuidada selección y gestión de personas (RRHH) y que tu despacho facilitara un proceso que muchos abogados quieren conseguir durante su carrera: pasar de ser un abogado más, a poder convertirse en un experto de referencia en su especialidad o ámbito geográfico.

Eso tiene un resultado tanto en la satisfacción del propio abogado como en la rentabilidad del despacho. Para ello es básico que ganes una visibilidad cualitativa bien gestionada y evitando la sobreexposición. Si lo haces así también ganará la marca de tu despacho. Todo ello en coherencia con una estrategia, previa y calculada, de mercado.

Estamos hablando de la necesidad de gestionar la marca personal de los socios (sobre todo) y también del resto de profesionales con potencial que integran los despachos. La gestión de la marca tiene varios objetivos y el más importante es conseguir posicionar la marca (de despacho o personal) como la más generadora de confianza.

La marca es "el seguro de vida profesional". Por eso sorprende la poca atención que se le presta. Ello tiene consecuencias a medio y largo plazo. Explica en gran medida, por qué se estancan las carreras profesionales o por qué los despachos o sus abogados no consiguen ser una opción de asesoramiento para algunos clientes, cuando están capacitados para ello.

Un proceso estratégico y táctico

¿Por qué, pues, desde las firmas o despachos de abogados no se fomenta la gestión de la marca personal de sus profesionales?

Existen diferentes motivos, de entre los cuales los más frecuentes suelen ser los siguientes:

  • Las firmas y, los propios abogados, saben que es un asunto transcendental para su trayectoria pero, dominados por las urgencias, no le prestan la atención que merece. La excusa suele ser la falta de tiempo.
  • Algunos abogados piensan que confiando en lo táctico (ir escribiendo artículos, practicar el networking, impartir charlas, etc.) ya es suficiente, y desconocen que la gestión de la marca personal es un proceso estratégico y táctico: primero es el análisis, la reflexión, la estrategia y la mejora en las habilidades en las que el profesional tenga que mejorar y a continuación es la acción, lo táctico.
  • Son muchos los despachos que están centrados solo en la gestión de su marca corporativa y sus responsables de marketing, comunicación o desarrollo de negocio llegan a dónde llegan, con frecuencia porque tienen unos recursos insuficientes y porque suelen estar absorbidos en tareas del día a día.
  • Todavía hay despachos que recelan de comunicar en su página web los nombres de sus profesionales, más allá de los socios, porque piensan que serán objetivo de profesionales como los cazatalentos. En definitiva, actúan dominados por el temor o la desconfianza desde un punto de vista de marketing, en lugar de enfocarse en cómo contribuir a mantener las condiciones para que aquellos profesionales que un día decidieron escoger su firma sigan manteniendo la ilusión del primer día.

Finalmente hay un factor que suele pasar desapercibido para los propios abogados y también para los especialistas en gestión de marca personal o personal branding. ¿Cuál es?

Los abogados ejercen bajo la presión de conseguir resultados a corto plazo, para la tranquilidad de sus clientes. Para su propia tranquilidad, los abogados también son exigentes, quieren resultados a corto plazo y la gestión de marca personal es una carrera de fondo.

Por ello, suele olvidarse, y es imprescindible, una formación decisiva y complementaria con la necesaria gestión de la marca personal. Estamos hablando de la formación en habilidades comerciales específicas para abogados, aquellas habilidades que ayudan al abogado y, por extensión, al despacho a conseguir que un cliente contrate el despacho y también que lo haga sin erosionar, con tanta frecuencia, los márgenes en los honorarios. En una palabra, se trata de rentabilidad.

Sí: gestión de marca personal o corporativa con un complemento imprescindible, la formación en habilidades comerciales.

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