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Marketing

26 de Abril de 2019

Marketing jurídico sin estrategia alguna

  • El cortoplacismo o falta de visión suele implicar ignorar u olvidarnos de lo conveniente antes de actuar.
  • Los despachos se diferencian por su personalidad y estilo. ¿Cuál es vuestra personalidad?.

Permítame que le hable de una experiencia acontecida hace unos pocos días. 40 aniversario de un despacho de abogados. La firma quiere aprovechar esa efeméride para relanzarse, “iniciar una nueva etapa”.

Francesc Domínguez,
Socio de Barton Consultants, SL
Autor del libro "De despacho competente a despacho competitivo: Cuéntame cómo conseguirlo" (Ed. Aranzadi)


Nos reunimos con el fundador y los socios, abogados y abogadas de dos generaciones. Al inicio de la reunión nos piden que les aconsejemos sobre cómo relanzar el despacho aprovechando el aniversario. Comentan que se trata de un despacho que va bien y que quiere ir todavía mejor.

El consejo inicial del consultor es el siguiente: "estaremos encantados de escucharos atentamente y de plantearos algunas preguntas. Al inicio, preferimos dejar la retórica de lado y empezar escuchando".

Los abogados dialogan sobre lo que consideran adecuado hacer. Al parecer hace varias semanas se pusieron en contacto con un medio de comunicación de alcance nacional para intentar que les publicara un reportaje o entrevista. La jefa de la sección de economía del periódico les pidió una presentación de empresa específica para el medio.

Los socios y socias llevan varias reuniones sobre qué comunicar en la presentación. Discrepan al respecto. Seguimos con atención los turnos de habla de la interacción. Al final les preguntamos qué piensan hacer.

Deciden recurrir a los mensajes de la página web del despacho para elaborar con más facilidad la presentación de empresa para el medio. Se trata de una buena opción, si previamente se hizo lo conveniente. ¿Qué es lo conveniente?

Observamos la página web. Los socios y las socias están orgullosos de ella. Ciertamente la web transmite una buena imagen. ¿Es eso suficiente? Proponemos a los socios que lean los mensajes de la página web, desde una óptica o lógica de cliente potencial. Algunos nos miran con apariencia algo extrañada.

Pedimos a un socio que lea la primera pantalla de la web y a una socia que nos resuma cuáles son las palabras más reiterativas. Las palabras más repetidas son "nosotros" y "nuestros". Les pedimos qué opinan al respecto.

Llegan a la conclusión de que la imagen de la web es atractiva y que los mensajes responden a una "lógica de abogado o jurista" y no de cliente potencial. Les planteamos una pregunta directa y, ciertamente, orientada: "¿Los mensajes podrían ser percibidos como orientados hacia uno mismo o, dicho de otra manera, egocéntricos"? Después de un largo silencio generalizado, una socia nos dice que sí, pero que suele ser lo normal en las webs de los despachos de abogados.

¿Qué importancia tiene que la mayoría de webs de despachos no tengan un mensaje atractivo desde el punto de vista de los clientes potenciales? ¿Se puede atraer o seducir a alguien hablando de "yo, yo, yo"?

Comentamos a los socios y las socias que, antes de comunicar o de actuar comercialmente hablando, es necesario tener clarividencia estratégica y los mensajes muy claros. Les proponemos si aceptan un pequeño reto: responder "ahora mismo" algunas de las preguntas que consideramos necesarias antes de ejecutar cualquier acción en el mercado. Nos dicen que sí. Estas son las preguntas:

Personalidad del despacho

Los despachos se diferencian por su personalidad y estilo. ¿Cuál es vuestra personalidad?

¿Qué os hace únicos?

¿Cuáles son vuestros principales valores, alineados con los de vuestros clientes potenciales que son más atractivos para el despacho?

¿Cuál es vuestra razón de ser en el mercado?

¿En qué queréis ser una referencia dentro de, por ejemplo, cinco años?

Los socios y las socias discrepan en la mayoría de las respuestas y para algunas, como la de la personalidad de la marca (aquello que nadie les puede copiar), no tienen respuesta.

Les preguntamos qué consideran que implica todo ello. Un abogado toma la palabra y expresa que probablemente "empezaron la casa por el tejado": llevados por lo que la mayoría de despachos hace: buscar un profesional o empresa para que les realice la imagen corporativa y una página web.

¿Qué conclusión podemos sacar de esta experiencia real?

Nos hemos vuelto muy cortoplacistas y, siendo francos, en algunos casos egocéntricos, y eso se nota en el lenguaje que transmitimos. El lenguaje es un mecanismo de influencia y de construcción de nuestra realidad. Nos ayuda, o no, a aportar valor añadido percibido a nuestra marca.

Autoconocimiento

El cortoplacismo o falta de visión suele implicar ignorar u olvidarnos de lo conveniente antes de actuar: autoconocimiento (es decir, encontrar "nuestra mejor versión"), conocer mejor el mercado y a los competidores, formarnos en las habilidades que nos pueden llevar al éxito profesional, definir objetivos, estrategias, un plan de acción y aplicarlo con criterio y coherencia. Es aquí, en este último paso (plan de acción) donde conviene que se incluyan acciones como elaborar la imagen corporativa, una página web, impartir charlas, escribir artículos, etc.

Como comentamos en nuestro último libro, De despacho competente a despacho competitivo: cuéntame cómo conseguirlo, pensar es una exigencia. Los abogados son plenamente conscientes de ello a la hora de elaborar las estrategias para asesorar a sus clientes.

¿Los abogados también son conscientes de que pensar es una exigencia a la hora de construir su marca y reputación en el mercado, para facilitar la contratación de sus servicios?

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