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7 de Diciembre de 2016

Marketing para despachos: pasado y futuro

El mundo de la abogacía es prácticamente un recién llegado al entorno de la comunicación, el marketing y la publicidad. No hace falta volver la vista muy atrás para encontrarnos con un contexto en el que el simple hecho de comunicar servicios jurídicos resultaba contrario al dictado de las normas que rigen este sector. El choque con su código deontológico y, en general, la ‘mala prensa’ de ofertar este tipo de servicios, alimentada por parte de los propios miembros del sector, han lastrado la entrada de los abogados en este área.

Lucía Sicre,
CEO de Sicre Comunicación


Afortunadamente, las cosas han cambiado, aunque todavía queda un largo camino por recorrer. No son pocos los despachos que siguen mirando con recelo y con cierto temor todo lo relativo a la comunicación legal, a lo que se suma que las líneas rojas sobre lo que se considera o no ético a la hora de publicitarse no están claramente definidas, al menos en lo que a la opinión de los propios abogados se refiere. Y es que, como en todo, una cosa es la legalidad y otra muy distinta los usos que se consideren aceptables. En lo que a marketing legal se refiere -y en contra de lo que suele ocurrir-, parece que la ley va por delante de los usos de la sociedad.

Sin embargo, podemos decir que ese cambio de mentalidad ha llegado, pero lo hace aún de forma desigual: nuestra experiencia nos muestra que los jóvenes despachos tienen claro que resulta imprescindible contar con presencia en todos los medios posibles, incluyendo a los tradicionales, pero también -y sobre todo- los digitales. Por su parte, los grandes despachos ya han ‘mordido la manzana' y cuentan con una presencia cada vez mayor en todas estas plataformas, mientras que el resto se mueve entre la indecisión y la apuesta por invertir en comunicación.

Pero ¿cuál ha sido la evolución? ¿De qué marco partíamos y hasta dónde hemos llegado? Y lo que es más importante... ¿Qué nos deparará el futuro en lo que a marketing jurídico se refiere?

El punto de partida: la prohibición de comunicar

Es fácil entender que la abogacía se haya adentrado en la comunicación con cierto retraso con respecto a otros sectores. Hasta 1995 estaba prohibido incluso informar de forma objetiva sobre la actividad legal, y no fue hasta la reforma de Estatuto General de la Abogacía Española de 2001 que se reconoció al abogado la libertad de publicitar sus servicios. Eso sí, con restricciones: ésta deberá ser "digna, leal y veraz, con absoluto respeto a la dignidad de las personas, a la legislación sobre publicidad, sobre defensa de la competencia y competencia desleal, ajustándose en cualquier caso a las normas deontológicas".

En concreto, el texto indica que se considerará contraria a las normas deontológicas de la Abogacía la publicidad que suponga revelar directa o indirectamente hechos, datos o situaciones amparados por el secreto profesional; incitar al pleito o conflicto; ofrecer sus servicios a víctimas de accidentes o desgracias; prometer la obtención de resultados que no dependan exclusivamente de la actividad del abogado; o hacer referencia directa o indirecta a clientes del propio abogado, entre otras cosas. Estas previsiones fueron incluidas también en el artículo 7 del Código Deontológico de la Abogacía, aprobado en el Pleno de 27 de noviembre de 2002.

¿Cómo viven los abogados la comunicación a día de hoy?

Si analizamos, por ejemplo, la presencia en redes de los grandes despachos de España, vemos que Garrigues no tuvo cuenta en Twitter hasta 2013. Otro de los grandes, Uría Menendez, sigue sin tener perfil en esta red (aunque sí tiene actividad en LinkedIn) y Cuatrecasas Gonçalves Pereira se unió a la red en 2010. Eso sí, una práctica ya generalizada es la generación de documentación de interés para clientes y potenciales clientes: análisis de nuevas normativas, foros y cursos, publicación de newsletters y artículos en prensa... Comunicación elegante y cargada de información útil, acorde con el sector.

Con respecto a los despachos de menores dimensiones, existen firmas muy pequeñas que llevan a cabo grandes esfuerzos en materia de comunicación, y también todo lo contrario. El panorama es, sin duda, muy desigual. Tanto como lo es la percepción que se tiene de la publicidad legal. Sin embargo, existe un indicador que nos parece clave: la aparición de cada vez más empresas dedicadas al marketing jurídico, fruto sin duda de un aumento exponencial de la demanda en este sentido. Técnicas como el inbound marketing, el marketing de contenidos o el social media marketing están en boca de cada vez más abogados.

¿Qué nos deparará el futuro?

Sin duda, el futuro pasa por una generalización del uso de la comunicación legal y, con tiempo, su verdadera profesionalización. Y es que no todos los despachos se atreven a ser creativos a la hora de comunicar y a quitarse el corsé del elevado tecnicismo, algo que sin duda pone freno a los profesionales de la comunicación legal. El cambio de paradigma llegará cuando se generalice la idea de que una comunicación eficaz consiste en algo tan simple y tan limpio como acercarnos por diferentes medios al cliente para que, cuando nos necesite, estemos justo a su alcance. Y todo ello de forma clara y ética: sin trampa, cartón o maquillaje.

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