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12 de Abril de 2016

Preguntar a los clientes, la clave para innovar

Si bien es verdad que el sector legal está en pleno cambio y que los modelos de negocio están evolucionando, no hay que olvidar que todo esto viene provocado por las nuevas necesidades del cliente. No me cabe la menor duda de que la innovación surge desde los departamentos legales internos de las compañías porque ellos son quien forzosamente tienen que adaptarse a los rapidísimos cambios que sufren sus empresas debido al ritmo vertiginoso que tienen sus respectivos mercados. Y es que la única constante que existe en el mundo empresarial es el cambio permanente. Los mecanismos que han desarrollado las empresas para entender las variables críticas se basan en el estudio profundo del mercado y de sus operadores con el objetivo de evitar que les pille por sorpresa cualquier tendencia. Flexibilidad, adaptación al cambio y rapidez son claves para competir.

Eugenia Navarro,
Consultora de marketing estratégico en SEMA


El sector legal en general ha sufrido una involución durante muchos años pero aún me resulta sorprendente la falta de recursos que dedican a intentar comprender a los clientes. Gran prueba de ello es el material promocional de los despachos (folletos, webs...) que aún sigue centrado en describir sus capacidades técnicas, en lugar de enfocarse a capacidades competitivas diferenciales de sus especialidades. Si nos paseamos por las páginas webs de las firmas españolas veremos que en su pestaña de servicios describen por orden alfabético las áreas de práctica una a una. El director de una asesoría jurídica (el comprador) es un abogado experto en su sector y no creo que le interese mucho el descriptivo de las áreas. Las pestañas más consultadas en la webs de un despacho son contacto y abogados. Ahí queda la reflexión. Sólo he visto el cambio de orientación en los mensajes promocionales en firmas anglosajonas y en los llamados "Altenative Business Structures" como Axiom.

Las firmas españolas son bastante endogámicas porque siguen centrando su discurso promocional en lo potentes que son a nivel técnico, cuando los clientes dicen que la oferta técnica es indiferenciada. Pero ¿quién escucha de verdad lo que necesitan los clientes?, ¿quién conoce los indicadores críticos del servicio y los mide?, ¿quién introduce sistemáticamente esos elementos para generar nuevos productos o servicios?

Pues sin programas de calidad eficientes en los que se le pregunte al cliente no como un trámite, sino con ánimo de cambiar, es imposible generar mejoras. Escuchar al cliente, algo tan obvio, no lo es tanto en el sector legal. Incluso algún abogado alega que lo que hay que hacer es educar a los clientes para que entiendan cómo va el negocio. Nada más lejos de la realidad. El mercado avanza sin dejar rehenes. Los despachos tienen que abrir vías fluidas de comunicación si quieren ser competitivos.

Mucho se ha escrito sobre la falta de diferenciación de las firmas en el mercado y es que si haces siempre lo mismo, obtienes los mismos resultados, o incluso peores, si el entorno ha cambiado. La fórmula magistral de la adaptación está en escuchar y entender donde está el valor. Por ejemplo, el cliente quiere que se le facture a precio fijo, ¿cuántos despachos son capaces de dar este mensaje? El precio es un atributo que se ha convertido en criterio de selección. ¿Cuánta innovación hemos visto en precios o modelos de facturación?

Según estudio de la ACC ( Association of Corporate Counsel) los clientes consideran que sus despachos de abogados les preguntan poco o muy poco sobre cómo mejorar el servicio. Aún  basan sus estándares de calidad  en el  producto técnico, es decir de los escritos.

La satisfacción de los clientes es la diferencia entre las expectativas y la percepción del servicio. Cuando hablamos de percepciones estamos en el mundo de la subjetividad y ahí en abogado también se maneja mal. Los detalles son importantes, sobre todo porque emiten mensajes de posicionamiento en la mente del comprador de servicios jurídicos. No todos los detalles son igual de relevantes, pero sólo podemos conocerlos a través de la opinión de los clientes. No me vale el abogado que dice que él sabe todo lo que su cliente necesita, me vale el que le pregunta de manera objetiva e incorpora en su propia estrategia de negocio los cambios que le pide su cliente.

Algunos abogados temen preguntar, pero los clientes agradecen que se les escuche y sobre todo que puedan aportar sus opiniones para mejorar la prestación del servicio que reciben.  Pero esta escucha debe profesionalizarse e incorporarse como un proceso continuo que ayude a centrar la estrategia de la firma y su reconocimiento en el mercado. No importa el tamaño de la firma, escuchar a los clientes es sin duda la fórmula del éxito en un entorno incierto y competitivo. La innovación será un éxito siempre que se adapte a lo que el mercado necesita. Quien sea resistente al cambio o no lo entienda, dejará de ser competitivo.

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